高速铁路客运市场细分与差异化营销策略.pdfVIP

高速铁路客运市场细分与差异化营销策略 蒋学斌 【摘要】随着我国高速铁路网的不断建设,高铁与民航、公路等多种交通方式的竞 争日趋激烈.对于高铁运营部门而言,积极开展客运市场调查,深入挖掘市场信息,以旅 客需求为导向,构建差异化营销策略,对于提高高铁市场竞争力具有重要现实意义. 【期刊名称】《中国铁路》 【年(卷),期】2014(000)002 【总页数】4 页(P6-8,28) 【关键词】市场调查;高速铁路;市场细分;营销策略 【作者】蒋学斌 【作者单位】京沪高速铁路股份有限公司经营管理部,北京,100038 【正文语种】中 文 随着客运市场的竞争日趋激烈，以旅客为导向，提供更加符合旅客个性化出行需求 的客运产品，成为高速铁路客运营销工作的重要任务。加强高铁客运目标市场分析、 明确高铁客运产品的市场定位、实行灵活的价格策略、拓展高铁车票分销渠道、实 行灵活的促销策略、深化全员服务营销、建立面向市场的营销体系 ，深入研究旅客 需求，从而有效制订差异化营销策略，使高速铁路在竞争环境下占据有利地位，进 一步提升市场份额 ，打造品牌优势。 客运需求调查作为了解客运市场需求的有效途径 ，是高速铁路营销调研的重要手段。 为了能够及时做出正确的营销决策，在高速铁路日常客运营销工作中，应定期地开 展客运需求调查工作，保持营销调查常态化的同时，保证调查工作的科学有效。因 此，针对高速铁路运营部门而言，应完善成体系的高速铁路客运市场调查方法，在 常态化的营销调查中，提供准确可靠的旅客需求信息。 1.1 流程设计 调查的设计通常分为三个阶段。第一阶段主要完成调查的规划，包括明确调查目的， 选择调查方式和制定调查方案。第二阶段为调查设计阶段，在调查方案的基础上， 具体设计问卷内容，设计调查的抽样方法，并通过预调查对效果进行检验，若预调 查结果不理想，返回第一阶段重新制定调查方案；若预调查结果理想，则进入第三 阶段，开展正式调查，并完成后续数据分析及报告整理工作 （见图1 ）。 1.2 调查方式 问卷调查法和访谈调查法为市场需求调查较常用的两种方式。其中，问卷调查重在 广度 ，相比访谈调查而言，更节省时间、经费和人力 ，且调查结果便于统计处理。 同时，问卷调查过程不受调研员的主观影响而获取被访者的基本态度与行为。但采 用问卷调查法的调查结果广而不深 ，且由受访者填答问卷，故而调查结果的质量常 常得不到保证。访谈调查则重在深度 ，调查者可根据实际情况向受访者解释问题 ， 消除误会 ，回答率较高；被调查者当面回答问题 ，可以提高调查结果的准确性。同 时，访谈调查法可更加深入地了解旅客的出行需求。但要求调查人员具有一定的专 业知识和工作经验，且在调查数量上受到限制。 以往的铁路旅客调查所采用的方式中，问卷调查居多 ，访谈调查偏少。而在实际调 查规划中，应根据调查目的不同进行合理的选择，或采用两种方法结合使用的方式。 1.3 问卷设计 问卷的设计主要包括问卷结构的设计、问题的生成以及问题筛选和改进。设计问卷 时，应根据如下原则进行 ：有明确的主题 ；结构合理，逻辑性强 ；通俗易懂 ；控制 问卷的长度 ；便于资料的校验、整理和统计。其中，调查问卷中的问题设计要在一 定的研究目的下，明确获取信息并进行合理设置，问卷要有逻辑性且较全面地涵盖 所需的信息（见图 2 ）。 问题的筛选也应满足如下原则：针对每个信息的问题数目合适；覆盖所要获取的信 息；问题之间关联性要强。最终版的调查问卷是在反复的改进中不断完善而成的， 改进过程中主要遵循如下原则：语言表述清晰准确；语句易于理解，避免产生歧义； 防止遗漏问题；避免无效作答；合理安排问题的排列顺序和个数。 1.4 抽样设计 采用分层抽样法确定调查抽样。根据高速铁路客运市场特点 ，主要是从调查地点、 调查时间两个方面进行分层（见图 3 ）。 根据调查目的的不同 ，抽样调查地点有所不同。若调研高速铁路旅客满意度 ，则仅 需选择高速铁路列车和高速铁路车站 ；若调研整体客运市场的需求特征 ，则调查地 点还应兼顾沿途既有线和民航机场等。 在调查时间方面，高速铁路客流在时间上存在明显规律。一年内存在季节性规律 ， 有高峰时期和低谷时期 ；节假日存在节前、节中、节后的客流变化特征 ；非节假日 则存在周规律客流变化特征。调查时 ，根据调查目的有针对性地选择不同的时期进 行抽样调查。 客运市场细分是以旅客的需求为出发点 ，根据旅客出行行为的差异性，将整体客运 市场分为若干个旅客群体的过程。其中被分割出来的每一个群体就是一个细分市场。 在每一个子市场上 ，旅客的运输需求、欲望及行为