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打造品牌竞争力的品牌经营追忆福田9年 品牌经营之路渐宽 200 身份:国500最具价值品牌 世界价值链权威评估机构“世界品牌实验室wbl”与世界最具影响力的经济组织“世界经济论坛”一起发布了“中国500最具价值的品牌”。惠州汽车以119.32亿元的价值排在第43位，汽车和工业排名第四位。 这对于即将迎来自己9周年纪念日 (8月28日) 的福田，是一个不错的生日礼物。短短9年，福田品牌从无到有，从小到大，从弱到强，实现了其他企业需要更多时间才能实现的品牌蜕变和品牌塑造。从福田品牌成长的轨迹不难得出这样的结论：福田品牌经营之路将越走越宽。 身份:新品牌应是新挑战 在中国汽车市场逐步国际化的过程中，汽车市场竞争已经转向了汽车品牌的竞争，品牌效应意味着高附加值、高利润和高市场占有率。按照北美和欧洲汽车工业发展的规则，企业是否拥有强大的产品和知名品牌，是衡量其成功与否的关键。 福田公司较早地意识到品牌经营的重要性，并毅然地走上品牌经营的道路。 2003年5月24日，福田公司总经理王金玉亲手启动了操纵杆，揭开了福田汽车BIS (品牌识别系统) 的神秘面纱，福田的BIS正式全面启动，福田汽车以全新的形象展现在世人面前。 首先，在比较了上百种的方案后，选择钻石造型的福田标志为新的l o g o。同时，用F O T O N代替了FUTIAN，并且采用了备受国际推崇的蓝色作为新标志的主色调。 品牌的全面革新，是发展历程中一个辉煌的里程碑，全新的钻石形象也象征了福田作为一个卓越的汽车企业对社会的价值承诺。 随后，福田公司对产品品牌进行了全新的规划。 按照福田公司与产品的品牌结构，为充分细化商用车市场做好了准备。现有的5大品牌中:第1个是欧曼，根据用途分为4个子品牌，即神舟、昆仑、雄狮、奇兵；轻客拥有风景品牌；大中型客车是欧V；高端轻卡品牌是奥铃；时代轻卡则弥补轻卡其他细分领域，并且已经在轻卡行业连续6年高居销售排行榜榜首，是市场占有率最高的轻卡品牌。 同时，福田汽车还将创立一个全新的轻卡品牌——欧马可。预计在2006年底或2007年初投放市场，是中国目前顶级的高端轻卡品牌，主要针对海外市场。至此，福田汽车构筑了强大、明确的产品品牌体系，为企业的品牌经营战略奠定了坚实的基础。 福田汽车9年的历程就是打造拥有完全自主知识产权品牌的历程。9年来，福田汽车把“致力人文科技，驱动现代生活”作为自己的使命，在变“中国制造”为“中国创造”的道路上不懈探索和努力，才有了“福田”这个闪亮的中国汽车品牌。 9年的辛勤耕耘，使福田汽车在商用车领域的地位日益上升，其产品覆盖了客车和全系列卡车。换言之，福田汽车的产品已经囊括了整个商用车领域，福田也成为了中国真正的商用车品牌。 从粗车产品到产品 品牌的铸就，是福田人9年来为此默默努力的结果。 2002年，福田进军重卡领域，实施资源整合加技术创新差异化战略，如今已形成年产6万辆的生产能力。欧曼重卡拥有自主知识产权，在我国台湾地区及日本、欧洲设有3个研发中心，掌握汽车生产冲压、焊装、涂装、总装的4大工艺，已形成包括牵引车、自卸车、厢式车、改装车、普通载货车等5大系列的100多种产品，覆盖了3～35 t的宽泛领域，满足了市场全方位的需求。生产管理上全面导入并推行丰田生产方式，提倡准时化生产。 最近，福田汽车欧曼系列产品正逐渐成为中国重卡市场上的新标准。其采用485单级减速桥的“高效王”系列新品，成为重卡市场上最畅销的产品。在整个重卡市场层面，自卸车市场的发展依然是推动整个中重卡行业快速增长的主要源泉，2004年自卸车以接近200%的增长速度，成为行业增长速度之最。2005年4月份，欧曼雄狮系列自卸车新品强势推出，成为福田市场份额和利润增长的新亮点。 欧V客车作为中国客车市场的后来者，其快速立足客车企业的核心竞争力源自于其核心技术。来自福田的资料显示，福田汽车为保证欧V客车项目的顺利运作，已经投资大量研发经费，并诚邀海内外专家教授组成欧V客车研发小组对产品技术组织研发。同时，福田欧V客车平台化、模块化、系列化的生产模式有效地提高了产品质量。 现在，福田汽车企业品牌与产品品牌之间已经形成良性的互动：企业母品牌的资产价值为子品牌提供了强有力的品牌支撑和保障，子品牌影响力的增强，也同时推动着企业品牌价值的提升，而价值不断增长的品牌已经成为福田核心竞争力的重要组成部分。 “工程”营销，持续提升 品牌建设是一项长远、系统的工程，而只有自主研发的企业才可能真正打造出属于自己的品牌。9年来，在品牌经营的道路上，福田坚持自主研发、自主创新，把自主知识产权作为打造品牌的基础，充分显示了福田在企业管理和市场经营上的远见卓识。 福田汽车起步时，一无合资背景，二无品牌可用，除了产品还是产品；但福田决策者们从一开始就明白，要想发展，必须有自己的品牌。但品