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中国产品在国外的产地形象研究 一、 外贸增长迅速,中国制造面临挑战 产品形象是指目标市场消费者对产品（包括服务）的外观的内在感知，以及消费者对该国的总体感知（jaff和nebenzer，2001）。这是消费者在购买行为中评估特定产品的优缺点的外部线索。 原产地形象对于国际营销来说有着非同一般的意义。消费者在购买进口商品时往往将产品的原产地当作一张名片来识别判断商品质量的高低, 一提到电子产品, 人们立刻会想到日本;一提到时装人们就立刻想到法国、意大利……。毋庸置疑, 这些国家长期以来塑造出来的原产地形象, 大大地促进了其经济的发展与外贸的增长。 中国作为一个正在蓬勃发展中的大国, 对外贸易也得到了长足的、快速的发展, 据中国海关总署统计, 2007年我国外贸进出口总额达21738亿美元, 比上年增长23.5%。其中, 出口12180亿美元, 增长百分之25.7%;进口9558亿美元, 增长百分之20.8%。然而在这良好的外贸增长态势下, 我们也必须意识到“中国制造”正在世界范围内尤其是欧美等发达国家受到了前所未有的挑战, 如质量问题、食品与玩具的安全问题等笼罩在了中国出口的产品头上, “中国制造”的形象受到了极大的挑战。因此, 我们需要设计出一套完备的原产地形象的评估体系, 进而对“中国制造”的形象进行全面的彻底的评估, 由此认清我国出口商品在产品形象上存在的问题并进行改造或改进, 重新焕发“中国制造”的勃勃生机。 二、 设计原则：区域形象评估系统的设计原则 (一) 指标体系的系统性、结构性 原产地形象评估体系是一个系统, 作为一个系统, 其评估指标也应有系统性。这主要体现在三方面:第一、整体性, 即评估指标的选择要能够比较全面的反应产品的原产地形象。第二、结构性, 即设计的指标体系中各个指标之间应具有很强的逻辑关系, 而不是各种指标的堆积。第三, 动态性, 即随着各种国内国外的政治环境、经济环境、市场环境的变化, 评估体系中的各个指标也可能需要进行相应的调整, 从而更科学的对原产地形象进行评估。 (二) 原产地形象评估 “形象”就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象, 简言之是知觉, 即各种感觉的再现。从这个角度上来看, 原产地形象属于心里学范畴。因此, 对原产地形象进行评估主要通过问卷调查、个人访谈等进行了解概括。所以在调查评估时选取的样本要具有广泛的代表性。 (三) 原产地形象评估体系设计 原产地形象是一个心理学概念, 那么它就具有很大的随意性和不确定性。为了尽量减少这种心理的不稳定性, 我们在进行原产地形象评估体系设计时要尽量使用可以明确衡量与理解的指标来反应形象的好坏, 以此达到评估的科学性。 另一方面, 在所有前人的研究中, 影响原产地形象的因素加起来有几百项, 我们不可能也无法面面俱到的进行测评, 因此, 我们同样需要对指标进行综合、化繁为简, 以提高评估的可操作性。 三、 原产地形象的塑造 针对原产地效应产生的机理, HuberMcCann (1982) 指出:当消费者初次购买某不熟悉的商品并且在依靠其他信息无法确定产品真正品质的情形下, 消费者会使用原产地形象这一线索来推定产品的质量, 这种形象是人们基于对该国的国民、经济、政治和社会发展水平等信息的认识而形成的。在消费者对一国产品已经很熟悉的情况下, 消费者会从产品的使用体验中抽象总结出相关信息形成该国的原产地形象。因此, 我们可以说产品原产地形象的塑造既受到产品原产国形象即国家形象的影响, 也受到产品自身形象的影响。下面本文将分别研究国家形象评估体系和产品形象评估体系, 在此基础上将二者有机结合, 设计出有效评估原产地形象好坏的体系。 (一) 复杂的自然建模 “国家形象”作为一个综合体, 其构成因素自然也是复杂的。韩源、王磊 (2007) 根据以往学者的研究, 对国家形象的构成因素进行了总结概括, 得出以下的国家形象评估体系: (二) 需求功能的形成 什么是产品形象?根据社会学家、经济学家哈耶克的理论, 产品的形象应该由两部分组成:一部分是产品的“外在秩序”, 是可见的, 是表征的;另一部分是产品的“内在秩序”, 是本质的, 不可见的。就产品而言, 人们通过感官系统如视觉、触觉、味觉等可以感受到的部分都可以称之为“外在秩序”。而“内在秩序”部分是指产品的功能、性能、加工工艺、技术水平等, 这些是视觉无法辨认的, 要通过操作、使用、体验后才能感受到的。能产生这些需求功能的因素是隐藏在产品背后大量的技术层面的工作, 如产品设计、生产、管理等, 牵涉到设计水平、生产水平、管理水平等。当“外在”和“内在”的因素在人们的感官上达到一致性的统一后, 就会形成一种对产品的总体的印象, 构成一个完整统一的形象系统, 这就是产