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商业银行客户投诉服务的价值创造 银行是典型的服务机构。客户投诉服务水平是衡量一家银行服务水平和服务质量的重要指标, 也是商业银行利润创造链条中的重要环节之一。国内关于银行服务质量的研究文献较多, 其中影响较大的主要有SERVQUAL模型、美国质量专家朱兰提出的服务质量成本分类法、W.爱德华.戴明提出的质量改进计划等, 国内关于银行服务的研究大多侧重于银行服务运营理论、服务体系构建、服务质量评估等方面, 对银行客户投诉服务的研究文献相对较少, 主要有张剑辉、刘国防等人。为此, 笔者结合自身工作实际, 选择国有商业银行客户投诉服务这一问题进行了研究, 对于提升国有商业银行的核心竞争力具有长远的现实意义。 一、 客户投诉服务的涵义 客户投诉是指当客户感觉银行提供的总价值 (包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值) 与客户付出各种成本 (货币成本、时间成本、精神成本、体力成本) 后的期望值存在差距, 进而产生不满意及不公平, 并引致客户向他认为有权解决问题的部门主张自己的权利的过程。客户投诉服务是指商业银行为了应对和有效解决客户对银行的投诉而建立的经营管理机制和采取的各种手段、方法。随着中外资银行竞争越来越白热化, 加快提高客户投诉服务水平, 对国有商业银行具有非常重要的现实意义。 1. 也会有4个这4个群众的投诉和一个争议的客户 世界上管理最先进的公司也难免出现产品、服务与顾客企望之间存在差距的情况。但是, 并不是所有不满意的顾客在不满意时都会投诉。国外的研究者将客户投诉比喻为冰山现象, 已投诉客户仅仅是浮出水面很小一部分, 而潜伏在水底的大量准备投诉和未投诉的不满客户才是冰山的主体, 但他们并不打算将不满告知企业。国内外银行在对客户反馈意见和口碑的研究中发现, 通常对服务不满意的客户中, 只有4%的人会直接对银行讲, 也就是说, 1个投诉的客户代表了24个同样不满的客户, 只是那24个不满的客户并没有把他们的不满表达出来。而每个不满的客户大概要将他们的遭遇告诉至少9个人, 也就是说216个人会听到关于这个公司的负面体验。我们知道, 有一个假定的影响率是25%, 216个人中有25%的人会根据他们听到的负面消息做出相应的行动, 即大约54个人不愿和这家公司有业务往来。由此可见, 投诉客户背后的隐含了大量不满客户的信息, 如果不加以重视, 将面临大量客户流失的危险。 2. 投诉的回头率 投诉的客户往往是一些真正关心银行或至少没有对银行彻底丧失信心的客户。他们可能看中了该银行的某项服务或优点, 真心希望银行能够进一步改进产品质量或服务水平, 是银行真正有价值的客户。数据表明, 投诉解决的及时与否严重影响着客户的回头率。美国调查机构TRAP根据投诉解决的情况, 将投诉客户分为三类:投诉快速解决 (客户投诉在第一次接触时间就得到解决) 、投诉解决 (通过多次、多渠道投诉才得到解决) 和投诉未解决。按照投诉涉及的同等损失金额统计, 投诉在第一次接触就得到解决的客户, 其回头率是95%, 投诉多次才得到解决的客户回头率是70%, 投诉未得到解决的客户回头率是46%, 而从未投诉的客户回头率最低, 仅为37%。可以看出, 并非投诉的客户最易离开, 而要看投诉解决的情况, 它决定了客户保留工作的成效。根据国外很多行业的研究表明, 5%的客户忠诚度增长将带来25%-85%的收益增长。因此, 从某种意义上来讲, 一次投诉的圆满解决是一次成功的营销宣传。 3. 客户投诉的情况 客户的投诉更关注产品、服务和营业环境的细节, 以及针对特殊群体和特殊氛围下的客户满意度。这些都是来自客户自身的感受以及最一线的一手资料, 是银行运用其他手段无法了解到的信息。通过客户投诉的情况, 商业银行可以有效检验银行产品特性、服务策略甚至是战略定位与现实的偏离程度, 了解到自身体制、制度、等方面适应市场和客户的程度。而这些偏离和不足, 正是银行需要加以改进、进行创新, 以寻求更好发展的有效途经。 二、 国有商业银行客户投诉服务的现状及原因 随着同业竞争越来越激烈, 国有商业银行对服务的重视程度大大提高, 但在客户投诉服务方面, 仍不尽如人意。主要体现为以下两个方面。 (1) 投诉渠道尚未开通 (2) 应加强投诉解决效果 深入分析造成目前国有商业银行客户投诉不尽人意的原因, 主要有以下几个方面: (1) 应提高对客户投诉服务的认识 (2) 投诉服务资源投资不足 (3) 投诉投诉服务流程有待改进 (4) 需要进一步优化业务结构 三、 投诉管理机制 提升投诉服务水平, 是一项系统工程, 需要各部门积极参与, 在投诉服务考核机制、投诉渠道、投诉服务流程、投诉信息分析处理等方面制定一整套比较完善的制度。借鉴国外商业银行经验, 结合目前国有商业银行客户投诉服务实际情况, 笔者认为,