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品牌营销的实质与意义 品牌是产品（类别）的识别牌，用于识别产品（类别）和服务的识别和图像。品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌营销 (Brand marketing) , 是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程, 是企业要想不断获得和保持竞争优势, 必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络, 而是利用品牌符号, 把无形的营销网络铺建到社会公众心里, 把产品输送到消费者心里, 使消费者选择消费时认这个产品, 投资商选择合作时认这个企业, 这就是品牌营销。品牌营销的实质是指将品牌营销的理念贯穿到一切活动之中, 形成品牌促营销, 营销树品牌的有机结合。品牌营销由品牌传播、品牌个性、品牌管理和品牌销售四个部分组成。 一、 品牌营销的重要性 (一) 品牌建设从自身角度出发 企业的目标是在激烈的市场竞争中成为一个有稳定销售、利润与市场地位的企业。在这种目标导向下, 品牌建设是其自身发展的需要。品牌营销有利于企业形象的改善, 良好的企业形象是企业在市场竞争中取胜的有力武器。 (二) 品牌能节省消费者的购买费用,并降低购买风险 当今的时代已走入了品牌时代, 越来越多的消费者已开始深化品牌认识, 并倾向于购买有品牌的产品。其一, 品牌能反映消费者的生活理念。现代意义的品牌, 不仅包括物质的体验, 而且包括精神的体验。产品是冰冷的, 而品牌被赋予一种象征性的意义, 是有血有肉的。其二, 品牌能节省消费者的购买力。在物质生活日益丰富的今天, 同类产品多达上百甚至上千种, 消费者不可能逐一去了解, 只有凭借过去的经验或别人的经验选择合适的品牌。这样, 它能大大减少消费者购买商品耗费的心力。其三, 品牌能降低购买风险。对于品牌和非品牌的产品, 消费者更愿意选择的是有品牌的产品, 这时, 品牌会使人产生信任与安全感, 使消费者购买商品的风险降到最低。对于企业而言, 最重要的加强企业品牌建设, 留住顾客的心。 (三) 从品牌层面进行竞争 国内各企业中, 价格战愈演愈烈, 降价空间越来越小, 而这也导致了严重的后果:企业没有盈利, 更谈不上发展。因此企业的竞争, 再也不能停留在价格战上, 而需要拿起品牌的武器, 在品牌层面上进行竞争。对竞争者而言, 品牌是一种制约。产品可以很快被竞争对手模仿、超越, 而品牌是难以逾越的。可以说, 谁树立了品牌, 谁就掌握了未来市场的竞争主动权。 (四) 贴牌加工企业 在未来的市场竞争中, 无品牌或是弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂, 不会拥有自己的终端市场。只有拥有自己的品牌, 才有竞争的基础和可能性。对于品牌的产品而言, 不仅会由于价格适当, 获得更多的盈利空间, 也更容易打开国际市场, 在国外市场建立知名度和忠实度。 二、 河南省东乡电器有限公司品牌营销现状及问题 (一) 苏宁家电连锁零售业概况 苏宁电器1990年创立于江苏南京, 是中国3C (家电、电脑、通讯) 家电连锁零售企业的领先者, 国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。经过20年的发展, 现已成为中国最大的商业企业集团, 品牌价值508.31亿元。截至2010年, 苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆300多个城市, 并进入中国香港和日本地区, 拥有近1500家连锁店, 员工15万人, 2010年销售收入近1500亿元, 名列中国规模民营企业前三强, 中国企业500强第50位, 入选《福布斯》亚洲企业50强、《福布斯》全球2000大企业中国零售企业第一。苏宁电器始终保持稳健高速的发展, 自2004年7月上市以来, 得到了投资市场的高度认可, 是全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一。 河南省苏宁电器有限公司成立于2005年3月, 是以经营各类家用电器为主的全国性家电连锁企业, 经过6年的发展, 分别在郑州、洛阳、焦作、新乡、平顶山、商丘、南阳、漯河等10多个城市开设30多家专卖店, 现有员工3000余人, 是全省家电及3C数码卖场的领头羊。公司以郑州为中心辐射河南全省, 占据30%的市场份额, 成为中原地区家电领域的领导者, 并在为地方创造财税收入和就业机会方面做出积极贡献。 (二) 河南苏宁家电市场发展现状 河南省苏宁电器有限公司自2005年3月进军中原市场以来, 以完善的品种门类很快占据了省城的家电市场。在国内多家家电连锁企业相继进军河南市场以后, 省内家电企业面临着较大的竞争压力, 国美电器、五星电器成为强大的竞争对手。目前由于合资高端彩电的售价相对较高, 河南苏宁电器在彩电销售方面, 国产品牌的销量领先, 长虹、创维、TCL等国产品牌的销量位居前列, 东芝、三星、飞利浦等合资品牌紧随其后。河南苏宁电器在2009年春节期间, 销售额与去年同期相比增长200%以上。平板电视在苏宁彩电销售额