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王老吉的品牌塑造与营销策略 王老吉关联广东减刑 冷茶店的装饰已经开始变得越来越高端。传统的绿茶仍然是广东人最常见的饮料之一。“王老吉”，就是凉茶中一个著名的品牌。1828年，王泽帮（乳名阿吉）的王老吉凉茶铺在广州市十三行路靖远街开张，专营水碗凉茶。因为配方合理，价钱公道，远近闻名。1840年，王老吉凉茶铺前店后场，生产王老吉凉茶包。之后随着广州市分店的营运，王老吉开始在湖南、湖北、江西、上海、北京销售。伴着去东南亚等地谋生的广东人，王老吉也传入了东南亚各国。1938年，广州沦陷，王老吉凉茶货栈被焚毁。直至抗战胜利后，在广州市海珠中路71-73号才恢复营业。但是1998年以前，王老吉药业（原广州羊城药业股份有限公司）年销售不过5000万元，潜在亏损近3000万元。事情发展到2003年，情势出现了扭转，王老吉颗粒销售达1.5亿元，加上罐装饮料，超过3亿元。从1999年到2003年这段时间里，王老吉药业年平均增长速度超过25%。在不到5年的时间里，这个拥有170余年历史品牌的老字号走出了困境，重新焕发了光彩，被业界誉为老字号企业与现代化经营相结合的成功典范。到底，王老吉药业是怎样崛起的呢？ 王老吉绿茶的品牌定位 90年代初，王老吉罐装商标使用权被转让给港资企业加多宝，转让期20年。这个举动的目的是想借加多宝在资本、市场等方面的优势，共同做大王老吉。事实证明，此举明智。2003-2004年度，红色罐装王老吉开始凸显威力。首先是在2003年非典时期，红色罐装王老吉在央视黄金招标段投放广告，接着，在央视2004年黄金广告段位招标期间，以4000余万元广告额杀入央视标王行列，拿下新闻联播前的三、四月份的倒一广告位，五、六月份新闻联播后的倒一广告位，以及七八月份的标版正一位置的时段广告，这是自1995年中央电视台开始广告招标以来，传统饮料凉茶首次中标黄金时段。王老吉选择了央视这个国家强势媒体，就意味着站到了大众传播制高点的平台上，通过这个可以快速扩大市场份额的跳板，有力地保障了王老吉在最短的时间内达到最广泛的传播。虽然红色罐装王老吉早在1996年就已经开始在广东和浙江两省销售，但在别的城市销售不多，总体上而言，王老吉还只是一个地区品牌。在央视上投放广告，既提升了品牌形象，同时还拉开与其他凉茶竞争对手的差距。2004年，王老吉的销售额突破十亿，是2002年销售额的5倍，除了销售业绩上升快，王老吉也开始迅速向全国其他地方拓展，“红罐凉茶风”刮到了全国各地。 2004年7月，“邓老凉茶”亦携3000万元巨资北上杀入凉茶市场。但是为什么效果比不上王老吉呢？细究其中，可圈可点的不仅仅是王老吉凉茶的大投入，从王老吉凉茶的广告语“怕上火，喝王老吉”在2003-2004年的频繁出现，我们就可以看到，这个老品牌已经开始自己的全新定位——“预防上火的饮料”。作为一个带有浓郁地方特色的传统饮料，王老吉怎样才能找准一个全国消费者都认可的USP卖点，有力地进据消费者的内心呢？回归中国几千年的饮食文化，王老吉发现了一个全国广为普及的重要概念——“去火”，把凉茶和中医保健结合起来，这样凉茶就能突破地域概念，才会带来一片广阔的市场前景。作为一个“预防上火的饮料”，王老吉凉茶既可以走出人们传统认知中的药品品类，同时还跳出凉茶品类，跨入到饮料行列，但是又巧妙的避开市场争夺已经白日化的碳酸饮料、果汁和矿泉水、纯净水之争，和它们有效分隔，成为了和它们并列的大品类。是茶是药，保健最重要。在中华民族的健康历史上，中医的呵护占据着很重要的角色。凉茶兼具茶和药的双重功效，关注到节假日中困扰广大消费者饮食的问题，通过诉求消费者广泛认可的独特的价值——“喝王老吉能预防上火”，切中消费者尽情享受生活的情感利益，使王老吉突破了原来的品牌形象，为品牌注入了新的元素。 虽然红色罐装王老吉凉茶是王老吉药业品牌授权加多宝公司经营，王老吉药业只能获取品牌管理费用，而无法分享销售利润。但是通过红罐的良好宣传，王老吉的品牌获得了很高的知名度，使得王老吉从一个地方品牌一跃而成全国品牌。 王老吉与国外品牌的合作 2004年7月26日起，王老吉凉茶在广东、广西、福建的肯德基餐厅开始售卖；2004年8月，广州近200家肯德基餐厅同时推出王老吉凉茶。王老吉与肯德基强强联手，王老吉成为肯德基一个供应商，为了配合“洋快餐”快捷、标准和卫生的要求，还专门提供适合快餐厅的15克装王老吉颗粒和10盎司杯。 “要做大王老吉，必须扩张它的资源半径。”王老吉的总裁施少斌说。凉茶市场到底有多大？如何才能扩张它的资源半径？于是不久，大家就看到了一幕谁也想不到的场景，在全球知名的快餐连锁店里，竟然卖起了王老吉凉茶这种传统的饮品。一个现代，一个传统，一西，一中，在这里找到了结合点。通常人们都觉得凉茶只是属于南方和夏天的饮料。但是冬天气候干燥，