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工程机械产品差异化竞争策略研究 在经济快速发展的今天，人们的大部分关注点都被称为人们消费产品惊人的营销技巧所吸引，而最简单的营销方法是花钱对许多消费品的营销。他们不需要营销。其实,国内工程机械产品营销的发展现状已经大大超出了人们的想象,不仅营销手段丰富多彩,而且更加讲究多种营销手段的整体配合。可以讲,工程机械行业是近年来我国工业产品领域发展最快、竞争最激烈的行业,年增长速度甚至超过了汽车行业,被誉为“比汽车跑得还快的行业”。笔者从1998年开始担任工程机械行业知名企业——山东山工机械有限公司(以下简称“山工”)的企业营销顾问,为企业度身订造了一套完整的差异化竞争策略,不仅帮助企业成功规避了价格战,并将“山工”打造成为国产高档装载机产品的代表品牌。 从差异化竞争策略看 价格战就像一把双刃剑,既让企业喜欢,又让企业受伤。 2000年,装载机行业掀起价格战,山工面临两难选择:参与价格战可以提升产品销量,但能否抵消因降价而损失的利润却难以预料;不参与价格战,产品销量肯定会受损失,一样会损失利润。为此,笔者陪同山工决策者一道深入市场一线进行了为期半个多月的调研。在调研过程中发现:参与价格战的企业并没有从中获得预想的市场效果,反而损失了部分利润,且整体市场竞争格局也没有太大变化;而没有参与价格战的山工,由于产品质量过硬和服务及时,销量还略微增长。这时,一个大胆的想法逐渐显现出来:既然不降价也可以维持相同的销量,那么山工能否不参与价格战也可以提升销量呢?我们注意到,客观方面,当时装载机的生产企业已经超过100家,而市场年需求总量仅有3万台,如果平摊到每个企业只有区区300台,不仅谈不上什么规模效益,而且产品同质化现象相当严重,企业大多是“总装模式”,即依靠外采零部件及总成组装产品,缺乏核心技术。很多品牌甚至就是“孪生兄弟”,图纸一样、工艺一样、配置也一样。主观方面,山工即使销量增加一倍,所获得的规模效益也并不明显,不能形成竞争优势。与其降价销售,不如让利给代理商,提高代理商的销售积极性。另外,山工装载机属于国产装载机中的异类,其定轴式传动系统属于“少数派”,本质上有别于采用行星式传动系统的绝大多数竞争对手。经过深入探讨,我们从山工产品与主要竞争对手的比较中挖掘出产品、服务和销售等3大方面的差异。浮出水面的差异化竞争策略,就像一把熊熊燃烧的大火,指明了山工未来市场竞争的方向,同时还极大地鼓舞了大家的斗志。 从山工差异化竞争策略可以看出,工程机械产品的差异化与消费类产品的差异化有着很大的区别。消费类产品的差异化往往是突出某一个点,而不会强调一个面、一个体系,因为消费类产品对售后服务的依赖性较弱。而工程机械产品作为生产工具,无论是使用的强度,还是连续使用的时间,都是消费类产品所难以比拟的,售后服务不可或缺。 差异化产品 由于技术水平和经济实力的差距,国内很多企业在产品研制方面几乎全面采用“拿来主义”,用仿制替代研制,什么产品畅销就仿什么。于是,大厂跟着国外跑,小厂跟着大厂跑,个体跟着小厂跑,这是工程机械产品同质化竞争产生的根源。 山工是国内最早生产装载机的专业制造商,也是最早将斯太尔发动机引入工程机械领域的厂家。“敢于第一个吃螃蟹”的山工曾经因为大胆采用斯太尔发动机,而在装载机市场大出风头,斯太尔发动机成为山工产品的最大卖点,也是与竞争对手之间最大的差异点。随着斯太尔发动机被越来越多的装载机品牌所采用,山工产品的相对优势已经不再明显,发掘新的差异点就成为山工开发差异化产品的前奏。最初,山工差异化产品的开发是受到煤场用户的启发。有用户反映,山工装载机的力量要比同等配置的其他品牌装载机大不少,如果换上一个容量更大的铲斗,就能大大提高作业效率。顺着这条线索,山工研发部门迅速组织人员进行论证、开发、试制,很快拿出了第一个差异化产品——山工“装煤王”,实地使用之后,效果非常好。“装煤王”的成功,使山工认识到差异化产品的开发必须是将自身产品的特点与市场的需求紧密结合。为了加快差异化产品的开发速度,山工不仅将研发部门一分为二,在销售公司专门设立市场开发处,负责差异化产品的研制;还出台激励政策,鼓励销售人员和代理商深入市场调研,寻找差异化产品线索。此后,在很短的时间里,山工先后成功推出“岩石王”、“耐热王”、“掘土王”、“装沙王”、“高原王”和“高卸王”等差异化产品,特别是ZL50F“岩石王”,因其力大耐磨而成为石料场、采矿场等用户的首选产品。2002年,在山工全年销售量中,差异化产品所占比例接近40%,被销售人员亲切地称之为“攻城拔寨的急先锋”。不仅如此,山工差异化产品的推出,还带动了整个装载机行业开发差异化产品的浪潮。 与研制全新产品相比,差异化产品研发的速度要快得多,而且市场接纳速度也快得多,能够给企业迅速带来经济效益,是一种“短平快”式的市场竞争策略。