大陆赴台旅游产品的对比分析.docxVIP

大陆赴台旅游产品的对比分析 大陆对台旅游业的增长感到鼓舞，这在促进台湾经济发展、吸引投资和增加就业方面发挥了重要作用。根据台湾观光局的数据,2012年,大陆赴台旅游人次是日本赴台旅游的2.5倍1。2008年之前,日本一直占据赴台旅游第一大客源市场的地位。在短短几年时间里,中国大陆就替代了日本成为台湾第一大入境客源市场。大陆居民赴台旅游不仅加深了两岸民众的情感交流,还极大地促进了岛内饭店、餐饮、交通等旅游关联行业的发展,对台湾经济增长发挥了重要作用。 一、 大陆赴台旅游产业发展的挑战 自从两岸实现“三通”以来,大陆已经成为台湾最大的客源地。越来越多的大陆游客前往台湾旅游,赴台旅游表现出了良好的增长态势。然而,在这种增长和繁荣的背后,可以发现,大陆赴台旅游产品基本采用无差异化的市场营销战略,基本是以同质化的产品面对大陆庞大的市场,不分男女老幼,大陆游客在旅游线路、参观景点、旅行方式等诸方面基本相同。由于目前大陆赴台旅游仍处于上升期,多数大陆游客还是第一次到访台湾,赴台旅游的热情在一定程度上掩盖了旅游产品同质化的问题,还没有导致增长乏力的后果。但是,随着大陆赴台旅游开放时间的增长、早期积压需求的释放、重游者的出现、年轻旅游者的崛起等变化,都可能给大陆赴台旅游持续增长提出新的挑战。特别是未来5~10年,18~33岁的大陆年轻旅游者将逐渐成为旅游市场的主力军,他们也会在不久的将来成为大陆赴台旅游一个重要的细分市场。台湾能否吸引到该细分市场的游客,同时提供他们喜欢的旅游产品,关系到大陆赴台旅游市场的可持续发展问题。所以,深入研究该细分市场的特征、意愿和偏好,对于深度开发赴台旅游产品、保持台湾旅游业持续增长具有非常重要的实践意义。本研究试图以大陆年轻旅游者为对象,在考虑他们的意愿和需求的基础上,探讨当前大陆赴台旅游产品的问题以及未来营销的重点。 二、 大陆交通出行的发展现状 本研究选取了大陆5家旅行社,分别是中国国际旅行社总社、中国旅行社总社、中国青年旅行社、康辉旅行社和上海春秋旅行社。这5家旅行社都是大陆著名旅行社,在行业内拥有较高信誉和较强实力。对他们目前经营的赴台旅游产品(团队游)进行搜集整理,获得赴台旅游产品的基本现状,具有较强代表性。从选取的5家旅行社的网页上(2012年12月~2013年4月),分别查询了5个旅行社分销的赴台旅游产品。 目前大陆赴台旅游产品,从旅行方式划分有团队游和自由行两大类。团队游是大陆赴台旅游的主要形式,自由行是2011年6月开始实施的另一种旅行形式。 1. 南入口和北入口线路的关系 8 天环岛团队游是大陆赴台旅游的主要形式。根据入台的路径,分为北入口和南入口。北入口即从台北进入台湾,通常是从台北桃园机场入台,经过台北—台中—台南—台北,形成一个台湾环岛8日游环形线路。在选择的5家旅行社中,除了中青旅,其他4家都在经营这条北入口线路(见表1)。该线路覆盖16~25个景点不等。不同的旅行社尽管景点数有些差别,实际上大同小异,没有本质区别。同时,浏览了大陆其他经营赴台旅游旅行社的线路,基本可以推断现在大陆各旅行社销售的赴台产品绝大部分是这条线路。除此之外,还有一条线路是南入口即从金门台南入台。这条线路目前国旅总社、中旅总社和青旅总社都在经营(见表2)。 分析可知,无论南入口线路还是北入口线路,总体上没有本质区别,只是顺序相反而已。唯一的不同,由于南入口是从金门入台,所以,中旅和青旅在经营这条线路的时候,将大陆的永定土楼或厦门增加进去,通常在大陆先有两天行程,然后再进入台湾。 2. 针对台湾旅游产品现状的评价 (1) 产品丰富,吸引大陆游客 以8天环岛观光游为主的大陆赴台旅游产品,囊括了台湾主要知名景点,对首次观光的大陆游客来说具有很大吸引力。同时,这也是一条比较成熟的线路。 (2) 游客,从时间和入台路径不同 大陆旅行社销售的赴台旅游产品,基本上是观光产品,抵达城市相邻,游览景点雷同。主要差别就是参观景点数量和入台的路径不同。这种表面差别,不能改变产品单一、同质化严重的事实。 (3) 台湾南部和中部的旅游景点和内容较少 大陆赴台旅游主打8天环岛游产品,虽然是环岛游,其实,整个线路的重点部分在台湾北部和中部。相比之下台湾南部的旅游景点和内容较少。造成这种现状的原因可能是多方面的。但是,从目前情况看,台湾南部各地已经改变了过去冷眼观望的态度,开始积极开发大陆赴台旅游产品。 (4) 赴台旅游的智能定位 面对大陆市场,台湾方面基本采取的是无差异目标营销战略。即用单一的产品面对同一个大市场。从现阶段看,这种战略的缺陷尚未显现。但是,从长远来看,大陆18~33岁的年轻旅游者将会成为赴台旅游的主力军。面对这一细分市场,当前各旅行社经营的大陆赴台旅游产品显然不能满足他们的需求。 三、 年轻游客对台湾的看法以及台湾之行的意图