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基于大数据的招生宣传媒介有效性问卷调查分析 山东外贸职业学院连续三年对2008年、2009年和2010年三级新生的招生广告媒体进行了有效调查问卷。 一、 调查问卷的目标 山东外贸职业学院2008、2009、2010三级新生入学调查问卷分别在2008、2009、2010三级新生入学后的九月份进行，问卷的主要发放方式是安排学生统一时间在课堂分发，完成后直接回收统计。三年共发放问卷7021份，回收6975份，回收率99.34%。 本次调查的目标在于统计分析对于考生填报志愿最有影响的宣传媒体，从而增强高等教育大众化和生源减少的背景下开展招生宣传工作的针对性，提高宣传资源利用效率。根据问卷调查的目标，我们设计了两个方面的问题： 问题一：考生第一次知道学院是通过什么渠道？ 希望通过对该问题问卷结果的分析得出考生第一次了解到学校的主要媒介和途径，从而通过加强媒介和途径建设让更多的考生知道学校。 问题二：考生报考之前，主要通过什么方式了解各学校的信息？ 希望通过对该问题问卷结果的分析得出招生宣传工作中应该重点加强建设的宣传渠道，把资金、人力资源等投入到最有效的宣传方式上。 二、 研究结果与分析 （一） 网络渠道与传统宣传媒介的作用对招生信息认识存在较大差异 对表1数据进行分析，结合同部分学生进行座谈得到的反馈，得出以下结论： 1．有31.70%的考生第一次知道学院是通过亲朋好友的推荐和介绍，占据了最大比例，反映出口碑效应对招生工作的重要性。学院较长的办学历史和较高的教育质量以及良好的就业状况对招生宣传工作起到的最重要的支撑作用。 2．通过权威的官方媒体，即《各省普通高校招生填报指南》和省级教育招生考试院网站的学院链接了解到学院的，加起来也占到了30.6%，主要反映出官方权威媒体在考生和家长心目中占据着重要位置。当前考生面对海量信息以及信息真实性难以鉴别的环境中，作为招生录取主管单位的省级教育招生考试院成为考生和家长搜索学校和了解学校的重要途径。 3．网络途径（主要包括校友录、百度贴吧、QQ群等网络资源、省级教育招生考试院网站的学院链接、学院招生网站、中国教育网等网络媒体、教育部阳光高考平台中院校信息查询）占据了34.02%的份额，同传统宣传媒介（招生咨询会和电视、报纸广告等）所占的2.8%份额相比，网络媒介对考生了解学校的影响明显占优势，这反映出信息化时代网络技术对招生宣传工作的巨大影响。传统的招生咨询会需要限定特定的时间和地点，专科层次的咨询会主办者和参与者层次良莠不齐，咨询会现场可能因人数多而难以得到细致的咨询。传统的电视广告、报纸广告、宣传手册信息量有限而且收集和保存都不方便。从网络搜寻招生信息，方便快捷，及时性和时效性都比传统媒体有优势。高考考生普遍对网络都比较熟悉，高考结束后有大量时间上网查询信息。 （二） 与招生咨询相关的纠纷，有专业学习手段与现实需求 考生在报考前可能掌握多个院校的初步信息，考生如何从初步的院校名称和专业等信息中通过进一步的筛选和了解从而决定最终报考的学院和专业是招生宣传工作中的核心环节。因为考生可能通过多种方式了解学院，因此该选项设定为多项选择。通过对表二数据进行分析，结合与新生进行座谈会得出以下结论： 1．网络搜索（包括百度搜索、贴吧、相关QQ群）占据59.8%比例，若再加上通过学院网站38.4%的人群（网络搜索与学院网站有一部分重合之处），网络已经成为考生深入了解学院的最主要方式。 2．省级考试院发布的填报指南上的学院广告介绍占46.0%。省级考试院发布的填报指南，包含了学生填报志愿时所必须的院校代码和专业代码，是考生报考任何院校都需要的必备工具书。填报指南上附带的院校宣传的彩页广告，虽然价格较高而且篇幅有限，但考生一般都会反复翻阅，并且考生从这里获得院校初步信息后可以继续通过其他途径深入查询有关信息。从目前每年考试院填报指南上的彩页广告内容来看，几乎所有高职院校都会在本省考试院填报指南上进行彩页宣传。 3．传统的高中教师介绍、招生咨询会、电视和报纸上的招生广告合计占12.7%，虽然比例相对而言不高，但绝对数量仍然不少，仍是学生了解学生的重要途径。 4．亲友、同学介绍占据26.3%，是考生进一步了解学院的非常重要的途径，对考试是否报考学院具有最直接的影响。需要注意的是，亲友、同学对学校的介绍，是学院办学质量、就业情况的综合反映，只有那些教学质量高、就业情况好的高校才会得到考生亲友的推荐。否则，如果考生的亲友对于某所院校的印象是负面的，只能给院校招生宣传和学生报考带来负面影响。伴随着高等教育的不断扩招以及适龄入学人口的不断减少，考生拥有的选择余地越来越大，亲友、同学的介绍对考生的影响也越来越大。在招生宣传工作中，既要提高学院的知名度，更应该增加学院的美誉度。 5．合计有70.1%的学生会通过拨打招生咨询电话