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广告,谁不可能 “无印良品”与设计 20世纪80年代末，日本有越来越多的品牌和装饰风格，这种风格也在流行。在日本的原始生活街上，每个步行过的行人都有穿着制服的图案袋。这件事前面是lv装饰物。在这起狂热的品牌崇拜风潮中,有一小股逆流却迎风而上,提出“无品牌的好产品”概念,并开始打造自己的无品牌版图。这便是MUJI——无印良品。 最初,MUJI只是一个仅在商店内部经营的家居品牌,由西友株式会社的总裁——堤清二,找来几位从事创作的朋友,在东京一家小型百货商店里创立的。到1983年才开始在东京的流行发源地——青山,成立了第一家独立旗舰店,迄今已有二十三年。从最初的几十种发展到今天的约5000种商品,“无印良品”建立了外延广阔的家居概念。 早晨,你可以穿着“无印良品”的睡衣,在“无印良品”的床上醒来,然后用“无印良品”的牙刷刷牙,吃“无印良品”的食物或者开着“无印良品”的汽车(与日产合作的MUJI March)去“无印良品”的Meal MUJI餐厅就餐,然后坐在“无印良品”的沙发上,听“无印良品”的音响送出的音乐……所有的这一切,庞大而细致,从服饰到汽车,从食物到家居用品,贴近消费者从早到晚一切的衣食住行。然而这些产品并不只是从规模上让人惊叹而已,它们有许多都是出于设计师之手。如广为人知的意大利设计师恩佐·摩尔(Enzo Mari),IDEO的前欧洲设计主管萨姆·赫奇(Sam Hecht),以及设计简约家电而蜚声业界的日本设计师深泽直人。通过他们富有创意的设计,无印良品的产品散发出魅力独具的吸引力。 如果说出自大师手笔的设计和无所不包的规模赋予了产品优美多姿的体态,那么无印良品最为人所称道的无品牌(No Brand)精神,则给了它一个特立独行的灵魂。尽管它极力贯彻“无印,无品牌”的精神,却成为最有号召力的品牌之一。在欧洲,无印良品被认为是日本当代最有代表性的“禅的美学”;而根据日本经流通新闻的调查显示,在29岁至32岁的自主型消费群中,无印良品由于能提供购物的安心感、商品的流行感以及合理的价格等特性,以高达51.1%的品牌好感度,位居调查的第一名。这些都为其带来了不错的市场表现。在日本国内,无印良品是目前最大的生活形态商店(Life Style Store);在海外,它的专门店遍及美国、英国,法国、瑞典、意大利、挪威、爱尔兰等欧洲国家,在亚洲则可以在新加坡、韩国、中国香港、中国台湾、上海等地区看到他们的身影。著名男性杂志《GQ》的台湾版甚至称,“只有消费精致度够高的地方,……像无印良品这种繁华盛世的素朴产品,才能获得青睐。如今MUJI登陆台湾,某种程度来说也代表我们消费品味的进化。” “飘柔”、“海飞丝” 如果你去商场,价位相当的同类产品,比如说洗发用品,一边是寂寂无名的牌子,一边是“飘柔”或者“海飞丝”,你会挑哪一个?我不能确定你会选“飘柔”或者“海飞丝”,但我敢保证,你的手不会伸向第一个。这种普遍的消费者行为告诉我们,品牌已经根植在我们日常的生活习惯中,在这个品牌流行的时代,很难想象一个没有品牌的世界里,产品如何取得消费者的信任。无印良品能成功地逆流而上,赢得认“牌”购物消费者的心,其经营之道颇为值得探究。 “无印”的理念 当广告公司、媒体与企业忙碌地交头接耳,热热闹闹地打造品牌五花八门的三十六计时,无印良品却提出“无印,无品牌”的概念。这一概念如此与众不同,无疑刷新了人们的视野,吸引了注意力□□这究竞是哗众取宠的噱头,还是果有其事? 走进无印良品的店铺,问题就有了答案。产品设计清一色的朴实无华,没有眩目的色彩、没有造型繁复的设计,更没有五花八门的商标,人们视力所及的只有无印良品素净、保持材料本来色彩面貌的产品。因为在无印良品的商品开发中,始终如一地贯彻了“统一理念”的原则。“无印良品的商品开发中,有关商品的设计、原材料、价格都规定了必须遵守的条件。例如服装类我们严格遵守无花纹、格纹、条纹等设计原则;颜色上只使用黑白相间、褐色、蓝色等规定的颜色。无论当年的流行色是多么受欢迎,也决不超出设计原则去开发商品。”这是无印良品管理者的回答,也是对“无印”概念的执著。 这些体验,让人们感受到一股强烈的不同于其他商品的视觉刺激。在吸引注意力的同时也借由产品、店铺设计等“不说话的推销员”而记忆深刻。 设计品质:亲民路线 有设计感的好产品,无疑都走了一条高端富贵的路线。电子产品类的苹果;汽车行业的宝马、法拉利;服装业的香奈尔们,知名的设计为他们披上了翅膀,可以在凡人上空飞翔而难以企及。 对于无印良品来说,设计和品质亦是关键。它为无印良品许多备受赞誉的产品立下了汗马功劳,并使得它们尽管简约但绝对跟得上时尚潮流。除了前面提到的三个如雷贯耳的设计师,无印良品还拥有15个全职的设计师,以及一帮分布在世界各地的签约设计师为它设计产品,但价格却较平易近人,走