任务3__分析目标消费人群.pptx

第2第第2章电子商务文案写作准备电子商务文案策划与写作：软文营销内容营销创意文案（第3版慕课版）

目录2.1分析市场2.2熟悉商品2.3分析目标消费人群2.4确定广告营销策略

2.3分析目标消费人群 进入电子商务市场与进入传统实体市场一样，企业需要分析与定位消费人群，这样才能更好地发现市场机会，有效地制订营销计划，从而使企业以较少的经营费用取得较大的经营效益。对目标消费人群的分析与定位包括购买意向分析、购买心理分析和用户画像定位等。

2.3.1购买意向分析购买意向是消费者选择某种商品的主观倾向，表示消费者愿意购买某种商品的可能性。一般来说，影响消费者购买意向的因素主要有以下3个。环境因素商品因素消费者个人及心理因素环境因素指文化环境、社会环境和经济环境等外在的社会化环境因素。商品因素主要有商品的价格、质量、性能、款式、服务、广告和购买便捷性等因素。由于消费者自身经济能力、兴趣习惯等不同，会产生不同的购买意向，并且由于消费者的心理、感情和实际的需求各不相同，也会产生不同的购买动机。

2.3.1购买意向分析淘宝淘宝为消费者提供了十分丰富的商品，几乎涉及生活需求的方方面面，其商品琳琅满目，品种不一，消费者可以自主浏览和搜索商品。淘宝中的很多商品都比实体店中的商品价格低，符合很多消费者物美价廉的消费需求。阿里巴巴基于淘宝开发了一系列App，如淘宝、天猫、聚划算、淘票票、阿里巴巴（1688）、支付宝、闲鱼、盒马、飞猪旅行等。通过这些App，消费者可以预订酒店、火车票、电影票，也可以进行理财、缴费等。

2.3.1购买意向分析京东商城中的商品质量有保障，因此，很多消费者在购买金额较大的商品时，一般都倾向于选择京东。京东的仓储物流服务一直备受业内好评，京东提供限时达、次日达、夜间配等多种模式的配送服务，可以让消费者按照自身需要选择合适的服务，且保证商品能够准时送达。京东

2.3.2购买心理分析1．好奇心理好奇心是每个人都会有的一种心理，但不同人的好奇心的强烈程度不同，因此也会引起不同的购买行为。好奇心旺盛的消费者一般比较喜欢追求新奇，是各种潮流商品的常客。这一类型的消费者通常是青年消费者，他们相对于商品是否经济实惠更看重商品能否满足自己的好奇心。

2.3.2购买心理分析2．从众心理通常人们所说的“随大流”就是从众心理，它是指个体在社会群体的无形压力下，不知不觉或不由自主地与多数人保持一致的社会心理现象。针对这一类型的消费者，企业或品牌可以大力宣传商品，增加商品热度，让消费者购买商品。3．实惠心理有实惠心理的消费者一般看重商品的功能和实用性，对商品外观、样式等不太注重。对价格低廉、经久耐用的商品很感兴趣，且购买力强。如果商品的目标消费者是有实惠心理的消费者，商家可以通过不断提高商品的性价比，丰富商品的效用和功能，或在适当的时候进行有奖销售、提供赠品等，来吸引更多这一类型的消费者。

2.3.2购买心理分析4．崇美心理崇美心理是一种消费者关注商品欣赏价值或艺术价值的购买心理。有这类心理的消费者可能既关注商品是否实惠耐用，也关注商品是否能美化生活，是否具备造型美、装饰美或包装美等。面对这类消费者，电子商务文案人员需要强调商品的欣赏价值。5．求异心理求异心理指消费者追求个性化，彰显与众不同的个人品位的一种心理现象，其心理主要为“我要的和别人不一样”。

2.3.2购买心理分析6．崇名心理崇名心理指的是倾向于购买品牌商品的心理。这些品牌商品可以是高价的，也可以是平价的，但以高价商品为主，并且品牌知名度要高，影响力要广。这类品牌有一定的历史，商品品质获得消费者认可。针对这类消费者，电子商务文案人员在文案中可体现品牌影响力、品牌态度或商品品质。7．比较心理比较心理是指在有同类商品或更多选择的情况下，消费者往往会选择更优选项的购买心理。电子商务文案人员在撰写针对这一类型消费者的文案时，要突出本商品是优质选项，值得购买。

2.3.2购买心理分析8．习惯心理很多消费者在购物的过程中都会养成一定的习惯，比如偏向于购买某种品牌的商品、只购买价格不超过某个范围的商品等。这一类型的消费者一般会有一个心理预期，当商品的实际价格过高或功能不能满足消费者要求时，消费者就会购买其他商品。9．名人心理名人效应是指名人的出现所达成的引人注意、强化事物或扩大影响的效应。例如，名人心理则是在名人效应基础上产生的购买心理，即想要购买名人同款或推荐的商品等。针对这种购买心理，电子商务文案人员可将名人融入文案中，尤其在名人是商品或品牌代言人的情况下，名人也是一大卖点。

2.3.3用户画像定位用户画像是对用户行为、动机和个人喜好的一种图形表示，能够将用户的各种数据信息以图形化的直观形式展示出来，