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??新媒体背景下服装行业的网络营销模式研究

摘要：随着互联网信息技术的加速推进，营销模式经历了从传统向多元销售逐级变化的过程。消费者需求、消费观念以及消费方式等都产生了巨大转变，特别是网络营销的迅猛发展，以互联网、社交媒体为代表的新媒体大规模渗透市场，不断推动着营销媒介的发展和改变，本文提出四种网络营销模式：传统电商、社交电商、O2O融合零售、直播带货，从服装角度分析了其特点及变革趋势，希望能为服装企业创新营销模式提供一些有益建议。??

关键词：网络营销模式；电子商务；服装营销；新营销模式；直播带货??

当前服装行业的发展主要存在两方面问题：线下实体店存在经营危机；线上销售利润空间遭受挤压，消费者购物体验不佳。传统营销模式存在漏斗策略、单边主义、流沙堡垒等局限性，无法适应企业和品牌的可持续发展[1]。企业纷纷寻求转型升级，不断转变原有思路以适应新形势下的服装市场。新媒体不断渗透到营销环节，微博、小红书、抖音等自媒体纷纷涌现，线上宣传端口更加多元有效，网络平台正成为服装营销的主要渠道，、电商平台、小程序、直播间等逐渐并行成为服装销售的重要场所，网络营销模式不断衍生出新业态。??

1网络营销模式??

1.1网络营销的定义??

RafiA.Mahammed和RobertJ.Fisher等认为网络营销(e-Marketing)是通过网络维护公司、客户等主体在产品、服务等方面关系的一种市场营销方式[2]。当前，学术界对网络营销尚无统一的定义，一般来说，网络营销是通过互联网及社会关系网络将企业、用户和公众等主体衔接起来，借助信息技术和媒体的互达性向主体传达有价值的信息，为达到一定营销目的而展开的新型营销活动[3]。与传统的网络营销定义相比，更强调人的价值及关系的培养；与电子商务营销相比，前者的重点是交易前期的宣传与推广，后者更注重交易中的各个环节和方式。总之，网络营销是手段而非目的，即不局限于网上也不等同于电子商务，本文将电子商务归类为网络营销。??

1.2网络营销模式分类??

从大方向来看，网络营销模式可分为传统网络营销和新型网络营销，本文提出以下四类网络营销模式，传统电商借助网络平台进行宣传推广，属于传统网络营销；新媒体的快速介入，网络营销渠道逐渐拓宽，、微博等助推社交电商模式的兴起，小程序带动O2O融合零售模式的发展，抖音、快手等各大平台纷纷进军直播带货，这三类模式充分借助新媒体优势，形成全方位立体式营销，属于新型网络营销模式。??

(1)传统电商模式。传统电商模式是以厂商为中心在互联网平台上开展销售，消费者借助平台实现找物、购物、支付等功能，是典型的人找货模式。主要包括B2C与C2C两种，尤以、京东等为典型代表。商城配套功能强大的购物辅助支持系统如支付宝、阿里旺旺及物流公司等[4]。购物者在专业社区上可实现搜索比价、分享购物经验、获取购物返点等功能。京东采用自营商品模式，囊括庞大的客户群，消费者信任的正品保证、自有仓储物流系统、发货速度神速三大特点。区别于传统营销，传统电商模式不受营业时间、商品数量及地域的限制，大幅度降低营销成本。??

(2)社交电商模式。社交电商是以社交网络平台为载体，具备社交与电商双重属性。区别于传统的团购网站，社交电商打造了一种边社交边购物的新型购物过程，从分享、讨论到反馈等环节中都夹杂着社交元素，通过用户自发推广、口碑传播形成病毒式的裂变增长，达到刺激消费需求的作用。社交电商模式可分成四大类：导购型、内容型、拼团型以及社群分销型。导购型电商占据天然的互动优势引流吸粉；内容型电商依托KOL(KeyOpinionLeader，关键意见领袖)种草形成有效的渗透传播达到驱动成交的目的；拼团型电商依托低价路线、拼团玩法达到销售裂变；社群分销型电商借助社群网络效应的爆发力引爆成交量。拼多多下沉BOP市场(BottomofPyramid，金字塔底端市场)，通过天天领现金、砍价免费拿、无门槛优惠券等方式吸引用户自发推广，既保留了用户的红利，也节省了商家的获客成本[5]。??

(3)O2O融合零售模式。在电商红利逐渐触顶、消费者需求变迁、技术创新、竞争越发激烈等多种因素驱动之下，O2O融合零售模式作为一种网络营销的创新模式应运而生。由黄丹峰提出的O2O融合零售，是“O2O模式”的升级版，这种模式侧重于“人”，强调线上线下的无缝衔接[6]。从狭义的角度而言，O2O融合零售模式是指在新零售中，消费者通过O2O零售场景和线下分销渠道进行选择和消费，以大数据、物联网等多元化创新技术为核心，无限逼近消费者需求的一种体验式营销模式[7]，属于新零售的一种。此模式存在两个“大变”，一是经营商品向经营顾客的转变。二是生产模式的转变。消费者摇身一变成为合作设计者，实现消费端逆向推动生产端的倒逼零售模式。??

(4)直播带货模式。近几