丸美股份-市场前景及投资研究报告：主品牌蓄力调整，恋火彩妆，第二增长曲线.pdf

丸美股份（603983.SH）首次覆盖报告

主品牌蓄力调整可期，恋火打开彩妆第二增长曲线2024年01月19日

➢丸美股份：眼部护理龙头，多品牌战略促成长。公司成立于2002年，旗下拥有丸

美、恋火和春纪三个品牌，其中1）丸美：定位中高端，聚焦眼部抗衰，贡献公司主要收推荐首次评级

入，22年营收占比~80.8%；2）恋火：17年控股品牌，19年完成并购，21年品牌焕新

定位新锐彩妆，主营底妆类产品，22年营收占比~16.5%；3）春纪：大众护肤品牌，以当前价格：28.97元

“天然食材养肤”为理念，22年营收占比~2.7%。股权结构方面，公司整体股权结构高

度集中，实控人孙怀庆夫妇合计持股80.8%，董事长孙怀庆先生等核心管理人员具有丰富

的美妆行业从业及企业管理经验，有望赋能公司长远发展。

➢主品牌丸美蓄力调整：精简长尾SKU、聚焦抗衰大单品、前瞻布局重组胶原，渠道[Table_Author]

结构调整与分渠分品精细化运营，营销加码品牌势能持续提升。1）产品端：丸美品牌诞

生于2002年，深耕眼部护理及抗衰主线，针对不同层级消费群体需求，打造多元产品矩

阵；20年开始精简品牌长尾SKU，聚焦小红笔眼霜、小紫弹眼霜、双胶原眼霜、小金针

次抛等科技引领的眼霜和精华品类心智大单品，产品结构持续优化提升运营效率，同时公

司持续加大研发投入，前瞻性布局重组胶原蛋白等抗衰效果领先的新成分，持续保障公司

旗下产品的抗衰效果。2）渠道端：品牌从线下起家，20年开始转型布局线上渠道，重点

发力抖音、快手等直播平台，把握线上渠道红利，同时逐步调整电商团队转代运营模式为

自营模式，助力线上渠道高速长期稳健增长。此外，21年，公司根据线上线下渠道销售

场景与目标人群的不同实行分渠分品策略，天猫主推大单品、抖快主推套组、线下CS

百货渠道主推高定系列、KKV与商超主推小份试用装，渠道精细化运营进一步提升运营效

率。3）营销端：公司营销基因深厚，早年通过“弹弹弹，弹走鱼尾纹”定义丸美=眼霜的

早期品牌心智，近两年公司进行产品梳理后，品牌通过明星代言、节目冠名、梯媒投放等

方式增加品牌曝光；以眼霜节等主题活动为支点，推出态度短片、引发话题热议，进行情

感营销增强用户粘性；以“自播+达播”组合拳转流量为销量，完成“曝光→种草→转化”

的闭环营销。公司前期进行一定费用投放，带动收入规模快速增长的同时亦着力建设品牌

势能，中长期来看，持续积累的品牌势能有望转化为长期增长动能，费用投放效率提升，

实现收入快速提升（扩规模）→利润快速提升（提盈利）的收入与利润的高增。

➢恋火：聚焦底妆细分品类的国货新锐彩妆品牌，构筑公司第二增长曲线。面部彩妆为

彩妆市场最大细分赛道，而底妆在面部彩妆中规模占比最高（MAT2023淘宝天猫平台底

妆GMV约占面部彩妆的89%），市场空间较大；同时由于产品使用频率高、与脸部接触

面大、接触时间长，用户对产品的质量要求和消费粘性较色彩类产品更强，品类价值高；

在我国国货品牌市占率提升的趋势下，恋火前瞻性调整品牌策略，深耕底妆细分赛道，推

出蹭不掉和看不见两大底妆系列，覆盖粉底液、粉霜、气垫、粉饼等品类，满足干敏油皮

不同底妆需求；根据久谦数据，2023年恋火在抖音、天猫的GMV分别同比+138%、

37%，恋火前瞻性布局底妆赛道成效显现。渠道端，恋火重点布局线上渠道，完善抖音、

淘宝等销售平台，深度合作李佳琦、张凯毅等头部达播促进产品销售，并在多平台搭建自

播间承接达播流量，进一步提升销售效率；同时，恋火积极拓展线下渠道，进驻调色师、

KKV、屈臣氏、研丽等线下新兴美妆集合店，线上线下多渠道布局助力长期增长。此外，

恋火品牌实行分渠分品策略，针对线上年轻消费者主推看不见系列和蹭不掉系列的粉底

液、气垫等大单品；针对更加重视产品质感的线下消费者推出线下专享的晶钻系列产品；

同时考虑线下消费场景的体验属性，在线下门店推出中小样试用装或旅行装帮助品牌获

客。营销端，恋火进驻微博、小红书等平台，增加品牌曝光度；“看不见”和“蹭不掉”两

大核心产品系列签约李梦为代言人、联名热门动漫IP，加大底妆产品宣传；同时合作测评

博主科普产品功效与产品力，进一步助力品牌渗透底妆赛道，推动品牌势能提升。

➢投资建