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冰激凌行业分析

冰激凌最早起源于西方权贵餐桌上冰冻的葡萄酒和其他冰镇饮料，曾一度是西方待客的白费品。而现在冰激凌已如“旧时王榭堂前燕”，飞入了寻常百姓家。在中国，冰激凌有着广泛的消费群，上至毫矍老者，下至乳齿孩童无不将冰激凌视为消暑解渴、体闲消遣的佳品。时至盛夏，冰激凌市场又迎来了它的“风光”季节〔生代市场检测机构cmms数据显示：夏季人均每月食用冰激凌14次，是其他季节的7倍〕，但与此同时，愈演愈烈的品牌竞争也纷至沓来。

一、冰激凌市场总体走势平稳

依据生代市场检测机构“中国市场与媒体争论”(cmms〕对全国30个城市70000个样本进展的跨年度连续调查的结果显示：2023一2023年冰激凌在中国市场的渗透率已到达了惊人的高度，连续三年超过73%，而且走势比较平稳。这一数据说明，冰激凌在中国城市中的普及率已相当高，平均每100个城市居民中就会有73个人在过去一年中食用过冰激凌产品。在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中，73％的高比率不能不说是中国冰激凌市场巨大容量的一个最好的证明。01年，02年，03年的冰淇淋市场的渗透率分别到达了73.1%，73.5%和73.4%。

二、冰激凌市场品牌竞争剧烈

中国冰激凌浩大的市场容量，吸引了众多的“淘金者”。其中固然包括“哈根达斯”、“和路雪”、“八喜”等国际知名品牌，也可见“蒙牛”、“伊利”、“光明”等国内奶业首领。于是中国冰激凌市场就消灭了“群雄逐鹿，各占天下”的局面。(1〕品牌市场占有率

从品牌的市场占有率来看，2023年市场占有率排在前五位的品牌为伊利、和路雪、蒙牛、雀巢和美登高，其市场占有率分别为17％、16％、10％、8％和6%，合计占有市场总量的57%，其他品牌则瓜分了43％的市场份额。由此可见，中国冰激凌市场的一个突出特点就是：品牌竞争剧烈，市场份额平均，国货、洋货平分天下。

在市场占有率前五位的品牌中，国产品牌伊利位于榜首，蒙牛则居第三位，合计市场占有率27%，而和路雪、雀巢、美登高三大国际品牌的市场占有率为30％。其中伊利17%，和路雪16%，美登高6%，雀巢8%，蒙牛10%，其它43%。

(2〕品牌市场渗透率

表1冰激凌市场品牌渗透率排名数据来源：cmmszoo4〔春〕

从品牌的市场渗透率来看，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢、美登高这五大品牌仍有“独步武林”之势。其中伊利、和路雪为第一梯队，在全国30个城市中有超过40％的居民食用过上述品牌。

(3〕品牌忠诚度

表2中国冰激凌品牌忠诚度排名

〔图〕数据来源：cmmszoo4〔春〕

在品牌众多，强手云集的冰激凌市场中，单一的品牌渗透率还缺乏以说明品牌在消费者心中的地位，这就需要进一步分析品牌消费的忠诚度。cmms2023〔春〕的数据显示，对于过去一年食用过冰激凌的消费者而言，最具吸引力的品牌是“五羊”，其次是“伊利”、“和路雪”，上述三个品牌的消费忠诚度分别为57.7％、51.2％和47.1％。

此处，某些品牌，如：“五羊”、“五丰”，反映出了一些特别性，即：市场占有率和渗透率均比较低，但却具有极高的消费“忠诚度”。这主要是由市场细分的结果导致的。“五丰”的消费市场主要集中在江浙一带，包括：杭州、宁波、武汉、南京、成都、苏州等地；而“五羊”的消费市场就更为集中，主要在广东省，如：广州、深圳、佛山等。细分市场的高度集中极易消灭这种“忠诚度”颇高，而“渗透率”却较低的现象。

将品牌渗透率和品牌忠诚度结合来看，更加还能清楚的反映上述问题。我们会觉察在主要的19个冰淇淋品牌中，和路雪，伊利等六个品牌属于领导品牌，突出特征是：品牌市场渗透率高，并且消费者忠诚度高。

细分市场品牌，突出特征是：品牌市场渗透率低，但消费者忠诚度高，典型的品牌就是“五羊”，“五丰”。这类品牌通常在细分市场上具有竞争优势，如区域市场，特定消费群体市场等。

跟随品牌，即：品牌的市场渗透率和消费者忠诚度都比较低。著名的国际品牌如“哈根达斯”和“八喜”均属于“高档产品”，虽然在中国的销量始终不错，但到底价格相对昂贵，消费规模有限。

其他产品的典型特征是：品牌市场的渗透率高但是消费者的忠诚度低，这中状况通常是由市场中的领导品牌或者是跟随品牌是转变而来。cmms2023(春)的数据来看，我国冰淇淋市场中的这类品牌还是很少的。

上述竞争格局的消灭，也于不同品牌的经营策略息息相关。不同的冰激凌品牌其市场策略和定位是不同的。中、低档产品多以超市为主战场，以和路雪、伊利、蒙牛、美登高、八喜等为主要品牌，价格竞争是普遍的市场策略。像“哈根达斯”这样的高档冰激凌品牌，则主要以专卖店的形式吸引高薪阶层