“人文地铁”服务品牌管理手册（摘要）.docVIP

“人文地铁”服务品牌管理手册（摘要）

术语和定义

为了便于手册使用者能够理解本手册中的名词，特对以下术语进行说明：

1、品牌：是指分公司在运营服务过程中由服务、名称、标志、象征物、设计、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号和服务行为而联想到的基于价值的乘客与组织或个人之间的关系以及所带来的无形资产。在本手册里特指“人文地铁”服务品牌。

2、服务品牌：是指在南京地铁的运营服务过程中乘客对“人文”特色服务有形部分的感知和服务过程的体验综合。

3、品牌管理：是指为培育“人文地铁”服务品牌资产而展开的以乘客为中心的规划、传播、提升、评估等一系列战略决策和策略执行活动。

4、品牌识别：是指对“人文地铁”服务品牌核心价值及相应联想物的规划设计，是从企业、服务、人、符号等层面打造出能达到消费者并区别于竞争者的品牌联想，它与核心价值相吻合。从某种角度而言，品牌识别是我们期待在消费者大脑中形成的品牌联想。目的是让乘客对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好关系。

5、品牌定位：是指“人文地铁”服务品牌在乘客心智中占据一个与乘客相关、与竞争者不同的有利位置，“人文地铁”成为服务行业某种特性的代表品牌。

6、品牌体验：是指乘客在与“人文地铁”服务品牌接触的全过程中，品牌带给乘客的感官刺激和精神享受，最后在乘客心灵留下难以磨灭的印记。

7、整合品牌传播：是指一个整体性的传播策略，整合了所有传播活动（如公共关系、广告、乘客关系、互动或内部传播等），用不同的策略来传播“人文地铁”服务品牌。

8、品牌老化：是指由于内部或外部的原因，“人文地铁”服务品牌在社会竞争中出现知名度和美誉度的下降、乘客满意度降低等品牌衰落现象。

9、品牌强化:是指通过一系列一致性的营销活动向乘客传递“人文地铁”服务品牌内涵，包括品牌认知和品牌形象两个方面，进而加强品牌资产。

10、品牌危机：品牌危机是指由于组织内、外突发原因而对“人文地铁”服务品牌资产造成的始料不及的负面影响，包括品牌形象的损害以及品牌信任度的下降。

11、品牌资产：是指“人文地铁”服务品牌与乘客(包括潜在乘客)之间的某种长期动态的关系以及有助于增加消费者购买信心的记忆、体验和印象和在此基础上形成的看法与偏好。

“人文地铁”服务品牌名称及内涵

1、品牌名称——人文地铁

2、品牌定位

以“人文”为核心，以服务为载体，重视人、尊重人、关心人、爱护人，追求人的幸福和城市的和谐，让每一位乘客带着愉悦心情顺利直达心中目的地。

充分了解并超越乘客深层次的需求。

契合南京城市内在气质——博爱。

需要与城市发展相同步。

3、品牌内涵解释

品牌的本质是充分继承南京古城的“人文”历史底蕴，在南京地铁各项服务过程中体现一种“人文”关爱，一种表达幸福、安全、人与人之间的友爱和出于人性关怀的善良。这种服务既体现服务的大道，又体现对乘客的尊重；既体现服务价值，又扩展服务内涵。基于服务，更超越服务，超越地铁的基本属性，建立情感认知。

4、品牌核心价值——驰载人文身心直达

驰载：表现地铁作为交通工具的行业属性。

人文：既表现南京的城市特色——深厚的历史人文积淀，又表现出南京地铁的核心价值——浓厚的人文情怀。

身心直达：表现地铁的价值承诺，带您到达出行的目的地，到达心灵的目的地。

“人文地铁”服务品牌战略管理

1、总体战略目标

“人文地铁”服务品牌长远战略目标，将本着对多线路网络资源进行有效整合，逐步使“人文”深深铭刻在每位乘客的脑海和内心中，不断提高乘客的忠诚度和美誉度，升华“人文地铁”服务品牌效应，全面树立地铁运营的崭新形象，建立清晰的、个性化的、有感染力的服务品牌影响力，从而将“人文地铁”服务品牌打造成为人民满意、国内领先、国际知名的强势服务品牌。

2、战略目标分解

品牌战略目标分解包括目标阶段分解和目标任务分解两个方面。

目标阶段分解

2007年--2009年：“人文地铁”服务品牌初步形成阶段

2010年--2012年：“人文地铁”服务品牌全面提升阶段

2013年--2015年：“人文地铁”服务品牌体系全面升华阶段

3、目标任务分解——全员品牌意识、品牌管理维护、品牌传播推广和品牌制度执行。

“人文地铁”服务品牌识别系统（BIS）管理

1、品牌文化

城市文化、企业文化、服务文化三种文化的沉淀和积累形成了品牌文化核心。

2、服务品牌名称——“人文地铁”

1）人文与地铁

地铁缩短了人与人之间的时间距离，拓展了人们的生存空间，一流的地铁更是给人们带来一种人文关怀的生活空间。基于服务，更超越服务，超越地铁的基本属性，建立情感认知，升华为并行于时代的人文精神。

2）人文与服务

服务的本质是一种人文关爱。关爱体现了服务的大道；关爱应在服务的产品中体现；服务的关爱应体现在对乘客的尊重上，“以人为本，以客为尊”。

3）人