传媒行业市场前景及投资研究报告：研究框架，踔厉奋发.pdf

传媒行业研究框架

2024年9月26日

核心结论

•传媒的本质是传播信息，是一种文化消费。1）内容属性明显：头部或者爆款内容对公司影响大；用户需求多行业评级超配

元化且多变；2）项目制波动：内容类产能分散，单一公司产能有限，公司业绩随项目进程波动；3）政策管控：

涉及意识形态，多部门参与监管。每一次底层技术革新、内容形式和渠道变化都会带来竞争格局的巨变。前次评级超配

•影视：电影从制作到上映涉及投资、宣发、院线和影院多方参与，其中主投制片和影院分得大部分分账票房。

渠道侧，影院建设速度放缓，头部市占率相对稳定。内容侧，二八效应显著，老牌电影公司资源整合能力相对评级变动维持

更强。优质内容供给下，观影人次驱动行业增长，较疫情前仍有较大恢复空间。电视剧行业审查政策边际放松，

鼓励内容创作百花齐放。渠道侧，长视频竞争格局相对稳定，盈利能力提升。内容侧，产能出清，精品剧仍是近一年行业走势

稀缺资源，持续稳定的优质头部内容输出能力为片方核心竞争力。传媒沪深300

•游戏：游戏产业链主要包括研发商（流水占比15-30%）、发行商（流水占比20-40%）、渠道商（流水占比30-

50%），研发决定游戏的品质，发行运营能力影响触达的用户规模与变现水平。游戏版号成为行业供给侧的重7%

要影响因素，新《管理办法》征求意见稿旨在促进行业健康发展。行业增长放缓，用户红利逐渐消退，存量竞1%

争下，研运一体厂商更容易把控好游戏全流程，提高商业化效率，同时粗制滥造的游戏难以具有竞争力，存量-5%

玩家更愿意为高品质的游戏买单，内容精品化为趋势，小游戏贡献增量。-11%

-17%

•广告营销：营销行业较为分散，上游是有投放需求的广告主，下游是广告受众，中游包括广告营销服务商、广

-23%

告媒体平台，以及数据管理平台、效果监测以及内容创意公司等，产业链的最大价值向媒体平台集中。广告大-29%

盘与宏观经济有强相关性，经济增长时企业更倾向于增加广告投放以获取更大的市场份额，从而广告市场刊例2023-092024-012024-052024-09

花费上升。相反，经济放缓时企业可能会减少广告支出以降低成本，从而广告市场刊例花费减少。广告业务模

式与AI技术契合度较高，拥有丰富的AI应用场景。相对表现1个月3个月12个月

•出版：1）教材教辅出版行业：供给端具有较高行政壁垒，需求端相对刚性，公司业绩具有较高稳定性，分红传媒8.814.60-21.94

可观；2）大众出版行业：图书需求受经济影响短期承压，短视频及直播渠道崛起带来转机。

沪深3002.23-1.63-8.43

•风险提示：政策风险，竞争加剧的风险，新业务扩展不及预期，舆情风险，AI应用及商业化进展不及预期。

请务必仔细阅读报告尾部的投资评级说明和声明2

01传媒行业总述