直播带货行业消费者问题研究.pdfVIP

金融观察与经济视野

直播带货行业消费者问题研究

白鑫雨

（吉林大学）

摘要：直播电商是集娱乐化、互动式、电子商务于一体的新型购物方式。电商直播与网络购物的结合，使得消费类直播在

当下成为显著热点。本文以相关文献进行分析整理总结当下研究现状为主要方式，结合问卷调查等相关数据，对直播带货行业

消费者进行群像分析，并梳理消费者行为对于直播带货行业影响。

关键词：直播带货；直播电商；消费者

一、引言任何新兴事物发展的主要受众人群，是各类宣传手段的主要受

电商直播自2018、2019年起，在互联网上已逐渐兴起，形众人群，助推新兴产业发展的主要力量。

成其固定用户及受众群体。随着2020年直播电商形式的新兴发四、消费者购买行为影响因素

展、网络KOL在大众视野内逐渐走红并获得认可，以及新冠疫（一）物质需要

情影响等因素下，“直播带货”成为炙手可热的新兴行业，2020个人需求是消费者购买行为的最基础的外在动力。在这一

年人社部与国家统计局、国家市场监管总局联合发布“城市管点上，直播电商与传统销售模式实现的原理相同。商品的基础

理网格员”、“互联网营销师”等9种新职业。而在“互联网营价值即是商品的使用价值。消费者群体因需求不同或匮乏产生

销师”职业之下，还增设了“直播销售员”一职，即“带货主交易行为。直播间的优惠性是其强大优势，价格的高低是决定

播”。至此，主播成为一种正式职业，其行业行为模式及相应绝大部分消费者消费行为的直接因素，也是目前各类主播的主

规范也逐渐受到关注，被纳入研究领域。要销售手段。同时，直播带货不仅仅是一种销售手段，更是一

二、研究综述种宣传手段。部分商家为直播间提供不符合利润收益的超低价

（一）研究背景格，其目的并不在于销售量而是在于宣传作用，是对习惯性顾

2020年6月8日，中国商业联合会发布通知，经长期考察调客的吸引手段。

研和深入研究，该会下属媒体购物专业委员会首先起草制定（二）互动模式

《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务网络购物方式与传统实体销售模式相比，主要优势特性为

体系评价指南》等两项标准，并于7月发布执行。这是行业内与迅速发展的运输业即快递搭配的便利性。而直播带货模式与

首例行业规范。带货主播职业认可度高后，也标志着直播从私传统网络购物模式相比，其较为明显的优势之处即为特别的互

人视角逐渐走向大众视野。动模式。其互动感强、直观性强、指向性明确，完全以消费者

（二）研究意义需求为导向独特的互动模式，强大的互动模式，直播间界面的

2020年3月，陕西周至县、宁夏同心县等六县的6位书记、强暗示性、强刺激性，购物的便捷性，恰当的销售节点，直播

县长，均选择通过直播带货模式，向大众推荐当地农产品。直带货看似粗糙、直白的销售模式其中每一处细节共同为消费者

播带货的高效果使其成为“战疫助农”的重要方式之一，这种

构造了整个完美的购物过程。

模式在众多消费模式中的影响力不言而喻。直播带货的显著效

（三）KOL影响效应

果，既让其迅速受到广泛关注，也隐含了大量虚假繁荣行为。

打造互联网带货主播KOL是直播带货的重要营销手段之一。

所