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电商网络主播消费者契合度对消费者态度的影响研究

摘要

随着互联网的不断发展，直播营销开始逐渐走进大众的视野，电商网络主播的出现，大大的提高了企业与消费者之间的沟通效率。对于很多消费者来说也是获取信息的重要来源之一。目前我国网络直播用户规模不断上升，越来越多的企业开始使用电商网络直播这一新兴的渠道在不同的平台上进行产品营销，学术界对于电商网络直播的研究，主要体现在直播平台的研究上，仅有少部分学者从消费者态度角度进行研究，所以本文选择从电商网络主播消费契合度角度进行深入分析，从而确定其对消费者态度所产生的影响。本文在研究中，选取了主播专业性、知名度、主播的直播风格以及平台的不同这四个因素，得出结论，从而帮助想要通过直播营销开展销售工作的企业寻找合适的网络主播，从而提升企业直播营销业绩，为其他学者研究提供理论参考。

关键词：直播营销；电商主播；消费者态度；契合度

第一章绪论

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

随着互联网时代的不断发展，近年来，许多商家和企业开始使用电商网络直播这一新兴的渠道进行产品营销，各种直播软件随之兴起，而这些平台中的关键意见领袖也层出不穷[1]，不可否认，直播已经成为了电商行业中比较重要的一部分。尤其是2020年受肺炎的影响，人们线下的活动空间有限，这种线上带货直播的形式更是得到了空前的发展，许多从未涉及过的行业也纷纷加入。网络直播对于商家而言，可以拉近与消费者之间的距离，增加消费者对于产品的信赖[2]。许多消费者因为对于商品并不熟悉，对于各类信息的辨别能力不足，所以往往会达不到想要的效果，电商网络主播的出现很好的解决了这一问题，他们多为在这一领域内有一定的知名度或对这类产品比较熟悉，通过与消费者进行实时、有效的沟通，对产品进行推荐、介绍、交流，能够让消费者更加全面的了解产品，吸引消费者的注意，从而达到比较良好的传播效果[3]，有的主播还会结合产品展示个人魅力，对于消费者而言具有较强的感染力，因此，电商主播对于很多消费者来说也成为了获取信息的重要来源[4]。淘宝于2016年正式将直播纳入自身业务体系中，通过直播营销的方式为消费者带来良好的购物体验，效果也是出乎意料的成功，作为大家口中的带货女王，薇娅创造了单场直播销售破亿的记录，2018年全年引导成交总额约27亿元，创造了一个又一个令人震惊的销售纪录，由此可见电商直播的超高效应以及电商网络主播与消费者购买决策之间的密切联系，因此通过研究主播消费者契合度对于消费者态度的研究是非常有必要的。

1.1.2研究的意义

网络直播为信息传播提供了全新渠道，直播因为其具有实时互动的特征，得到了不少学者的关注，学者们对直播营销进行了一定研究，认为这种营销方式具有突出优势[5]。通过对学者们研究成果综合分析后发现，仅有少部分学者从实证分析角度对网络直播进行研究，这就导致现有研究成果存在不健全的情况[6]。所以本文从电商网络直播角度对消费者态度进行研究，从而确认二者之间的关联，希望本文研究能够起到丰富相关理论的作用。

直播带货具有成本不高、受时空的限制较小但同时影响力比较大等优势，所以现在越来越多的企业开始采用这种模式。[7]另一方面，越来越多的人投身这一行业、平台直播的现象越发普遍的同时，主播的质量却良莠不齐，能将直播做好的更是凤毛麟角，只有很少的主播能够与消费者进行良好的双向互动、运用自己的专业知识与能力、为消费者提供意见、帮助消费者做出合适的购买决策，达不到商家的营销目的，因此对于商家来说并不能达到良好的作用，本文主要是从电商网络直播角度对消费者态度进行研究，从而确认二者之间的关联，帮助企业开展电商直播提升主播与消费者契合度提供一些思路，从而提高营销水平、提高效率，因此，本研究具有现实意义。

1.2研究内容

本文主要从契合度和消费者购买意愿这两个方面入手，通过对别的学者有关于消费者态度、网络直播等文献资料，为本文研究提供充足的理论支持，解决了笔者在相关知识方面的匮乏问题，从而构建电商网络主播契合度指标体系，运用数据进行实证分析，最终得出结论，从而对企业提出有效的意见。

1.3研究方法

本文主要采用文献研究、案例分析、数据分析的方法。对学者们取得的研究成果进行总结归纳，从而找到本文研究存在的不足，通过采取针对性措施来解决这些问题，提升本文研究结果可信度，本文在论证过程中选取了大量的案例进行分析对比，比如薇娅、李佳琦等等，再对有关网络主播消费者契合度的数据进行搜集分析，为本文的研究提供依据，利用数据更加直观的体现出电商网络主播契合度指标对于消费者态度的影响。

第二章电商网络主播研究及消费者契合度的概念

2.1电商网络主播的概念

2016年3月，蘑菇街首先开创了线上直播功能，随后各大电商平台纷纷追赶直播的潮流，而电商