昆明旅游目的地媒介形象与游客感知形象差异研究.pdf

摘要

近年来旅游业发展呈现如火如荼的势头，旅游目的地形象作为吸引游客的

重要因素，各地纷纷磨拳擦掌来进行旅游目的地形象的塑造与传播，优化旅游

目的地形象。

昆明是一个有着悠久历史的旅游名城，具有丰厚的自然和人文旅游资源，

但很多游客并不了解昆明有什么特色旅游资源，谈起昆明旅游的印象则多会联

想起“春城”，将昆明作为一个来云南旅游的“中转站”。本篇论文旨在研究以

昆明信息港官方网站为代表的官方媒体呈现出的昆明旅游目的地媒介形象和以

马蜂窝游记为代表的游客感知到的昆明旅游目的地形象的特征，探究游客感知

视角下昆明旅游目的地形象与官方媒体在媒介中长期传播和积累的形象是否一

致，力求为政府提供有效的旅游目的地形象传播建议。

第一部分为绪论。交代本文研究背景如何引发本研究的思考，继而从旅游

目的地形象和旅游目的地感知形象两方面进行文献的梳理，为本文研究提供理

论基础。通过梳理文献确定本研究结合Baloglu的旅游目的地形象三维结构理论

对昆明旅游目的地形象进行差异研究，并提出研究问题。

第二部分为研究设计，阐述研究思路，具体阐释研究案例、研究过程以及

研究方法。通过梳理和分析昆明旅游当下的发展现状，发现昆明当下虽然具有

较大的发展潜力，但在旅游发展经历了原生阶段、探索阶段和优化阶段的形象

策略变迁，还存在着基础设施跟不上、规划缺乏持续性以及对游客引力低的问

题。在研究过程上，通过选取代表政府媒体的昆明信息港与代表游客的马蜂窝

游记，收集为期半年的文本，对文本数据进行词频截取，建立高频词汇库，再

结合前人研究构建旅游目的地形象编码表，采用内容分析方法对高频词进行编

码处理，探究旅游目的地形象特征。最后利用ROSTCM6文本挖掘软件和SPSS

22.0对高频词进行语义网络、情感分析、差异检验。

第三部分为旅游目的地形象特征分析，具体从认知形象、情感形象、整体

形象三个层面展开，分析昆明旅游目的地官方媒体呈现媒介形象与游客感知形

象的特征。通过构建5个二级类目，20个三级类目的编码表，对认知形象进行

量化分析，发现官方媒体呈现的旅游目的地形象具有侧重宣传历史文化、突出

昆明旅游业发展、凸显市容市貌以及注重营造符合游客需求的生活环境的特征，

游客感知形象呈现出偏好自然景观、关注游览观光及旅游服务，看重地理区位

的特征。在情感形象中，通过使用ROSTCM6文本内容挖掘软件中情感分析功

能分析情感态度倾向，发现官方和游客情感倾向都以积极情绪为主。在整体形

象中，根据ROSTCM6构建语义网络图，结合认知形象与情感形象综合分析整

体形象，发现官方呈现的形象主题以以文化、历史为核心，以打造特色春城为

重点，以展现的旅游服务与生态环境的结构特征；游客感知形象主题是以自然

景观为核心感知，注重旅游设施服务，旅游体验感强。

第四部分为差异检验及讨论，通过官媒呈现媒介形象中的形象词与游客感

知形象的形象词进行对比，利用SPSS22.0的卡方检验以及曼惠特尼U检验，对

形象词分布及内容进行检验。发现官方媒体与游客在认知形象中的地方氛围的

关注度存在差异，语义网络以及内容上均存在差异。情感形象上并无差异，在

整体形象上存在差异。

第五部分结合认知形象、情感形象、整体形象的差异提出媒体传播建议，

总结出代表政府的官方媒体要从强化昆明旅游目的地品牌信息整合传播，提升

游客对昆明旅游目的地形象的态度，把握议程设置构建整体长期的宣传规划三

个方面来塑造和传播昆明旅游目的地形象。

关键词：旅游目的地媒介形象；感知形象；差异

Abstract

Inrecentyears,thedevelopmentoftourismhasshownastrongmomentum.Asan

importantfactortoattracttourists,theimageoftourismdestinationhasbeenshaped

anddisseminatedinvariousplacestooptimizetheimageoftourismdestination.

Kunmingisafamoustourismcitywithalonghistory,withrichnaturaland