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论情感营销在提升企业顾客忠诚度的运用

作者：杨先红

来源：《现代商贸工业》2010年第06期

摘要:在产品同质化现象越来越明显的市场背景下,消费者的需求越来越多样化、个性化,企

业要对消费者晓之以情,动之以理,才能提升顾客对企业的忠诚度。情感营销作为一种更具有人

性化和针对性的营销方式,在提升企业顾客忠诚度方面的作用不可忽视。介绍了情感营销的实

施背景,结合营销活动中导致顾客忠诚度不足的营销行为进行分析,探讨了企业如何运用情感营

销策略来提升顾客忠诚度,以进一步提升企业的市场竞争力。

关键词:情感营销;顾客忠诚度;沟通

中图分类号:F2文献标识码:A文章编号:1672-3198(2010)06-0140-01

1情感营销的实施背景

1.1情感营销的内涵

情感营销是指企业通过和顾客进行心理的沟通和情感的交流,赢得消费者的信赖和偏爱,进

而扩大市场份额,取得竞争优势的一种营销方式。

在企业产品销售的过程中,消费者从产生购买愿望到实现其购买行为,是由多种因素促成的,

而情感时常起着决定性的作用,它甚至可以超越和影响到消费者的意志过程。如果企业的各种

生产经营行为都能从消费者的“情感”切入需求,找到企业与消费者的情感沟通的纽带,进行准确

的定位和有分寸的“切入”,使消费者持续不断地感受心灵的冲击,即能潜移默化的影响消费者的

心理,从而全力激发其购买意识,将达到“润物细无声”的巧妙作用。

1.2消费者情感需求现状

当今社会,人们的生活环境和消费观念发生了很大变化。情感消费正日益成为社会主流的

消费行为,随着现代经济高速发展,人们生活在一种快节奏、多变动、高度竞争、过度紧张的社

会环境中,心理压力增大,精神生活相对匮乏,情感需要随之增强。在消费领域里直接表现为消费

者的感性消费趋向,这种趋向反映在商品上就是要求能借助商品实现情感寄托和交流沟通。

另外,由于现今市场商品供应极大丰富,居民收入不断增长,人们正由温饱进入到小康的富足

阶段,消费观念开始发生根本性的变化,消费者不再以“衣遮体,食果腹”为消费准则了。满足了生

理需求后,人们向往的是更高一级的精神需要,诸如安全的需要、尊重的需要、爱的需要、自我

实现的需要等在许多人的心目中已排到与“一日三餐”同等重要的位置。因此,消费者越来越趋向

于追求时尚、讲究品位、爱慕舒适、展示个性、发展自我的消费,特别是年轻的一代普遍心

态。这种心态表现在市场上,就是越来越多的人情味十足的营销方式开始博得消费者青睐。人

们更倾向于选择“知己”的商家购买产品和接受服务,即“我喜欢的就是最好的、最有价值的”。在

此情形下,成功的营销策略便更多地依赖于人的情感需求满足,只有打动顾客的心,赢得顾客的爱,

产品才能顺利地变成商品。

2导致顾客忠诚度不足的企业营销行为分析

所谓顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响,使顾客对某一企业的产品

或服务产生感情,形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度,顾客忠诚度是促成企业经

营成本和赢利的关键因素。

2.1借助大张旗鼓的宣传骗取消费者信

一些企业口口声声称顾客就是上帝,一切为了顾客,为了顾客的一切,全心全意为顾客服务,提

出要和顾客建立情感联系,真诚地为顾客服务等策略。但这些仅仅是停留在口号上、宣传上,却

没有真正落实到实际行动中。这样的企业是不可能得到顾客的信任和忠诚度的,即使可能在短

期内欺骗到一些顾客,但是很快会导致顾客对整个情感营销的手段产生怀疑,同时也加大了那些

真正对顾客有情感,对顾客负责的企业获得顾客信任的难度。

2.2过多地注重外在表现形式而忽略实质性问题

一些企业过多地注重商品的包装等外在的表现形式而忽略实质性的问题,例如大量的摆设

品摆放在货架上积满灰尘,昂贵的包装里装的是一般商品,造成犊比珠贵等等。真正为顾客着想

的企业是本着为顾客减少金钱、时间和精力,关注顾客真正需求,这一点会加强企业与顾客的联

系。相反,浪费顾客的时间,金钱精力的企业则会传出这样一种信息:他们没有真正关注顾客,更别

谈论全心全意为顾客服务了。

2.3品牌标识和品牌形象的传递不一致

品牌标识是指企业希望努力达到和体现的,企业的远景、个性以及对顾客的承诺。品牌形

象是顾客对于品牌标识的理解,企业必需将品牌标识和品牌形象紧密结合,确保在与顾客的每次

交流中,各种媒介(如购物环境、产品、广告等)传递的与品牌标识相一致,同时履行对顾客的承

诺。由于市场竞