2025【银行移动支付业务简介及营销策略研究的相关理论基础综述4000字】.docx

银行移动支付业务简介及营销策略研究的相关理论基础综述

1.1移动支付业务简介

1.1.1移动支付业务的概念界定

移动支付是随移动互联网及移动电子商务而产生的一种新型支付方式，其发展时间较短，但是发展速度很快。学术界目前还没有形成对移动支付的统一定义。一般认为，移动支付是指支付结算过程的移动化，即交易各方在交易过程中需要进行资金结算时，实现结算的工具是以手机为代表的各种移动终端。随着经济的发展和科技的进步，移动终端的形式还在逐渐发生变化。

结合本文案例企业的实际情况，本文所说的移动支付的含义是指：参与交易的各方使用移动设备，并通过移动无线网络进行资金清算的一种支付结算方式。其中，移动设备一般是移动智能手机、平板电脑、掌上电脑以及笔记本电脑等设备，其中以智能手机为的代表；无线网络主要是移动通信运营商提供的移动数据网络，也包括小范围的WIFI以及有一定覆盖范围的射频发射等。移动支付有时也被称为手机支付是因为智能手机是当前最常见的移动终端。

1.1.2移动支付业务的分类

根据分类的依据不同，移动支付业务主要有以下几种分类：

第一，根据支付距离和支付场景，移动支付可以分为近场支付和远程支付。近场支付一般是指消费者在实体店购买商品或服务时，使用移动设备面对面向商家进行的支付。这种支付背后的消费场景通常与互联网无关，因此通常也称为线下支付。线下支付方式中，商家通过设置POS机或者其他电子收款设备来接受支付，消费者通过将移动终端与电子收款设备进行近距离数据交换从而完成支付。线下支付中的数据交换方式较为多样，既包括蓝牙、红外等发展历史较长技术比较成熟的方式，也包括NFC射频等较新的方式。远程支付也称为线上支付，是指消费者与商家之间不进行面对面交易，而是利用移动终端设备，通过无线数据网络与商家完成交易，资金则以移动支付平台的后台程序为基础，通过非接触的网上方式来完成支付。线上支付的典型渠道是商业银行提供的手机银行客户端以及诸如支付宝之类的第三方支付平台，客户可以通过客户端就能完成转账、缴费、消费等支付的过程。

第二，按照支付资金的渠道账户不同，移动支付业务可以分为第三方平台账户支付、商业银行账户支付和移动运营商账户支付。其中，最基础和主要的形式是商业银行账户，第三方平台账户支付应用范围更广，但是需要以商业银行账户为后台基础，移动运营商账户支付则因为因为便利性较低而未能占据市场主流地位。商业银行账户支付形式是指客户在银行开通个人结算账户或者银行卡账户，同时开通商业银行手机银行客户端，或者银行卡账户绑定第三方支付平台。在需要进行支付时，客户可以直接通过手机银行客户端进行支付，也可以接入第三方移动支付应用转至手机银行支付，或者通过商户的移动收款设备完成支付。

1.24P+3Rs营销组合的构建

1.1.14P理论

营销“4P”模型是美国密歇根大学的杰瑞·麦卡锡教授于1960年在《基础营销学》一书中提出来的，是最经典的营销组合模型。4P模型是指企业在开展营销活动时，应当从产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个方面来实施。

产品策略（Product）是企业在生产和销售产品过程中采取的措施，为实现产品的定位和产品的差异化，通常需要进行产品的设计和研发。

价格策略（Pricing）是根据消费者对产品的需求和价格敏感性，在不同的目标市场上针对不同的客户制定具有差异化的价格策略，包括低价入市策略、阶段提升策略和差异定价策略等。此外，地域、客户特征等也是影响价格策略的因素。

渠道策略（Place）指的是通过对产品从设计到生产、再到存储和运输、最后到销售的整个链条中各环节的渠道进行设计和改进，从而使销售活动能够更快速有效地完成。

促销策略（Promotion）指通过信息传播激发消费者的消费欲望，促进其产生购买行为来实现促销的目的。就目前市场上来说，促销措施包括广告、人员促销、公关等方式。

营销“4P”模型中，业务发展的基石是产品；影响企业的利润，又与市场对产品的接受能力相关的价格；起着纽带作用的渠道，它连接生产者和消费者，是商品从生产领域转移到消费领域过程中必不可少的部分；促销则有助于实现信息沟通，使企业能够向消费者传递产品信息进而实现促进消费者购买的目的。

1.1.23Rs理论

1980年代以来人们开始认识到以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量比市场份额的规模对利润有更大的影响，如何维护客户，让客户购买相关产品，向亲友推荐公司的产品，以及最终如何提高客户的满意度和忠诚度，是公司的营销重点所在，这就产生了3Rs营销组合理论。3Rs是指客户维持（Retention）、多重销售（RelatedSales）和顾客推荐（Referrals）。

（1）客户维持：客户维持是指通过持续地、积极地与客户建立长期关系以维