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市场营销专业市场调研课程设计（报告模板）

编制依据：教育部《普通高等学校市场营销专业教学质量国家标准》、中国市场学会《市场调研职业能力等级规范》（2025版）

适用对象：市场营销专业本科/专科生（大三核心实践课程）

课程时长：64课时（理论32课时+实践32课时）

第一部分课程总则

1.1课程定位与育人理念

1.1.1课程性质

市场调研是市场营销专业的核心实践课程，衔接《消费者行为学》《市场营销学》等前置课程，为《营销策划》《品牌管理》等后续课程提供数据支撑能力。课程以“问题导向+项目驱动”为核心，培养学生从商业问题到调研结论的全链条解决能力。

1.1.2育人理念

三维目标融合：知识目标（掌握调研方法）、能力目标（落地调研项目）、素质目标（践行调研伦理）

产教协同育人：联合企业共建实践项目，引入真实商业调研场景（如新品上市调研、用户满意度分析）

数字能力赋能：嵌入SPSS、Python、问卷星等工具实操，适配数字化营销人才需求

1.2课程目标与能力标准

1.2.1核心培养目标

掌握市场调研全流程设计（选题→方案→执行→分析→报告）

熟练运用定量/定性调研方法解决实际商业问题

具备数据处理、可视化呈现与决策建议能力

恪守调研伦理，保障数据真实性与隐私安全

1.2.2毕业能力达标要求

能力维度

具体指标

方案设计能力

独立完成含抽样方案、工具设计、预算规划的完整调研方案（通过率≥90%）

数据处理能力

熟练使用SPSS进行描述性统计、相关性分析，Python实现数据可视化（正确率≥85%）

报告撰写能力

产出符合企业标准的调研报告，含可落地决策建议（企业导师评分≥80分）

伦理合规能力

调研过程无隐私泄露、数据造假等行为，伦理评审通过率100%

1.3课程组织架构

学校层面：教务处统筹课程标准，市场营销系负责教学实施

院系层面：课程组牵头（副教授以上任组长），联合企业导师组建教学团队

学生层面：以4-6人项目组为单位，设项目经理、数据专员、报告专员等角色

第二部分教学实施细则

2.1课程内容体系（64课时）

2.1.1理论模块（32课时）

模块序号

模块名称

核心内容

课时

1

调研基础理论

调研定义、类型（探索性/描述性/因果性）、流程框架；商业问题转化方法

4

2

调研方案设计

抽样方法（随机/分层/整群）、样本量计算、调研周期规划、预算编制（含模板）

6

3

定量调研方法

问卷设计（量表类型/信效度检验）、线上调研工具（问卷星/腾讯问卷）操作

6

4

定性调研方法

深度访谈（提纲设计/访谈技巧）、焦点小组（招募/主持/记录）、观察法实操

6

5

数据处理与分析

SPSS基础操作、描述统计、交叉分析、回归分析；Python数据可视化（Matplotlib）

6

6

报告撰写与呈现

报告结构设计、结论提炼、PPT呈现技巧；企业调研汇报案例解析

4

2.1.2实践模块（32课时）

实践阶段

核心任务

课时

交付成果

1

项目立项与方案设计

8

商业问题说明书、完整调研方案（含抽样/工具/预算）

2

调研工具开发与预调研

6

正式问卷/访谈提纲、预调研报告（含信效度检验结果）

3

数据采集与处理

8

原始数据集、数据清洗报告、SPSS/Python分析文件

4

报告撰写与汇报

10

最终调研报告（≥8000字）、汇报PPT、项目过程档案（含伦理审批表）

2.2教学方法与工具

2.2.1核心教学方法

项目式学习（PBL）：以企业真实需求为项目（如“奶茶品牌下沉市场接受度调研”），贯穿学期全程

案例教学法：解析宝洁新品调研、美团用户满意度分析等经典案例，提炼方法要点

翻转课堂：课前通过慕课掌握工具操作（如SPSS教程），课堂聚焦问题解决与实操演练

企业导师进课堂：每月邀请调研公司高管开展讲座，点评学生方案并分享行业经验

2.2.2必备工具与资源

工具类型

推荐工具/资源

用途说明

调研工具

问卷星（免费版/企业版）、腾讯问卷、Zoom（线上访谈）、FocusVision（焦点小组）

问卷发放、远程访谈、焦点小组录制

数据处理工具

SPSS26.0（基础统计）、Python3.9（Pandas/Matplotlib）、Tableau（可视化）

数据清洗、统计分析、可视化图表制作

文献资源

国研网（行业数据）、Wind（金融数据）、CNNIC（互联网数据）、艾瑞咨询（报告）

二手数据收集、行业背景分析

教学平台

超星学习通（资源发放）、腾讯会议（线上指导）、GitHub（代码共享）

课程管理、远程教学、团队协作

2.3实践项目管理规范

2.3.1项目组分工标准

角色

核心职责