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2025年拍卖师特殊标的（如冠名权）拍卖中的创意价值与回报阐述专题试卷及解析1

2025年拍卖师特殊标的（如冠名权）拍卖中的创意价值与

回报阐述专题试卷及解析

2025年拍卖师特殊标的（如冠名权）拍卖中的创意价值与回报阐述专题试卷及解

析

第一部分：单项选择题（共10题，每题2分）

1、在冠名权拍卖中，影响其创意价值的核心因素是什么？

A、拍卖公司的知名度

B、标的物的物理属性

C、品牌与标的的契合度

D、竞买人的数量

【答案】C

【解析】正确答案是C。冠名权的创意价值主要体现在品牌与标的物之间的关联性

和契合度，这种契合度能够产生1+12的传播效果和品牌联想，是价值评估的核心。A

选项拍卖公司知名度仅影响拍卖过程的专业性和曝光度，不直接决定冠名权本身的价

值。B选项冠名权作为无形资产，其价值不依赖于物理属性。D选项竞买人数量影响竞

价激烈程度，但不是价值的核心决定因素。知识点：无形资产价值评估。易错点：容易

混淆影响拍卖成交价的因素与影响标的物本身价值的因素。

2、下列哪项不属于特殊标的拍卖中“创意价值”的直接体现？

A、冠名权带来的品牌曝光量

B、拍卖活动本身的社会关注度

C、冠名权授予后产生的独特营销活动

D、标的物（如建筑）的原始建造成本

【答案】D

【解析】正确答案是D。创意价值是指通过创意性思维和策划，为标的物赋予的超

越其固有属性或成本的价值。A、B、C三项都是通过创意营销和策划产生的附加价值。

D选项原始建造成本是历史成本，属于有形资产的固有价值，与创意价值无关。知识点：

创意价值的定义与构成。易错点：可能会将“社会关注度”误解为外部因素，但实际上它

是创意策划成功与否的直接结果和体现。

3、在评估一个体育场馆冠名权的长期回报时，拍卖师应重点引导竞买人关注？

A、单次拍卖会的成交价

B、冠名合同期内的品牌资产增值

C、竞买对手的出价策略

D、场馆的日常维护费用

【答案】B

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【解析】正确答案是B。特殊标的拍卖，尤其是冠名权，其回报是长期的、战略性

的。拍卖师的专业性体现在引导竞买人关注长期价值，如品牌资产的持续增值、市场渗

透率的提升等，而非仅仅关注一次性的交易价格。A选项是结果而非回报本身。C选项

是战术层面的考量。D选项是场馆运营方的成本，与冠名权回报无直接关系。知识点：

长期投资回报分析。易错点：竞买人可能过于关注短期成本或竞标过程，而忽略了冠名

权的战略价值。

4、拍卖师在阐述一个城市地标建筑冠名权的创意价值时，最有效的切入点是？

A、强调建筑的地理位置优越

B、讲述一个与城市精神、品牌理念相融合的故事

C、罗列过往类似冠名权的成交价格

D、分析建筑的结构设计特点

【答案】B

【解析】正确答案是B。创意价值的核心在于“创意”和“情感连接”。通过讲述一个能

引发共鸣、将品牌与城市精神或地标意义相结合的故事，能够极大地提升冠名权的感知

价值和吸引力。A、D选项是物理属性，虽然重要，但不是创意价值的重点。C选项是市

场数据，可作为参考，但无法替代情感和创意的驱动作用。知识点：价值阐述与营销沟

通。易错点：过于依赖数据和事实，而忽视了情感营销在无形资产拍卖中的关键作用。

5、对于一场慈善晚宴的“主赞助商冠名权”拍卖，其回报主要体现在？

A、获得晚宴所有物品的所有权

B、提升企业社会责任形象和公众美誉度

C、决定晚宴的菜单和流程

D、获得与名人合影的独家机会

【答案】B

【解析】正确答案是B。慈善冠名权的核心回报是品牌形象的提升，特别是与企业

社会责任（CSR）相关的正面形象，这是一种重要的无形资产回报。A选项是对冠名权

的误解。C、D选项可能是赞助权益的一部分，但不是核心回报。知识点：慈善营销与

品牌形象。易错点：可能会将一些附加权益（如合影机会）误认为是主要回报，而忽略

了更深层次的品牌价值提升。

6、在特殊标的拍卖中，拍卖师的角色更偏向于？

A、价格的发现者

B、价值的阐述者和共创者

C、简单的交易主持人

D、竞买人的对立面

【答案】B

【解析】正确答案