密集性成长战略课件.pptVIP

密集性成長戰略一、密集性成長的概念 密集性成長是指：企業在原有生產經營範圍內充分利用其在產品和市場方面的潛力，以求得企業進一步發展和成長。企業的產品與市場戰略*多角化戰略一般不屬於密集性成長戰略。*二、市場滲透戰略 市場滲透戰略是指：企業在現有產品、在現有市場上進一步提高銷售量，提高企業市場佔有率。 (一)市場滲透的辦法有兩種 1.擴大產品使用人數 (1)努力發掘潛在顧客。 (2)把競爭對手的顧客吸引過來。 2.擴大產品的使用效率：增加現有顧客的購買數量*(二)市場滲透戰略的優缺點 1.優點 (1)當市場處於成長期時，企業比較容易擴大產品銷售量。 (2)當市場處於飽和時，市場滲透困難，但關鍵是看市場行銷組合是否能夠搞好。* 2.缺點 (1)市場滲透戰略實施結果，會使市場上出現許多競爭對手。 (2)企業管理者把主要精力放在現有市場上，有可能錯過更好的投資機會。 (3)現有市場上的顧客需求變化，導致現有目標市場的衰竭。 (4)若有一項大的技術突破，可能會使現有產品在一夜之間成為一堆廢物。* (三)企業要重視服務業 麥肯錫諮詢公司：“無論是發達國家還是發展中國家的企業，都要改變那種過度重視製造業的做法，應改為製造業與服務業並重，而且要特別重視服務業管理技巧的轉移。”* 1.服務業在國民經濟中的作用 (1)在發達國家中創造了大部分國民收入。 (2)創造了大量就業機會。 (3)抑制了週期性經濟波動。* 2.什麼是服務？ 瑞典學者C.格尤賓斯的定義：“服務是一項或一系列活動，它具有無形的性質，一般會發生，但未必就發生於顧客與服務業雇員，或與供方的物質資源，或是與供方的規章制度的相互接觸之中，服務是為了解決顧客難題的。”* 上述定義說明： (1)服務不是實物，而是一個過程或一系列活動，這個過程或活動是無形的。 (2)服務供方通常會與顧客發生接觸（但也未必一定如此）。 (3)服務產生的目的是為了解決人們實際生活中的難題。*3.服務業的特徵產品與服務的區別* 4.服務主要是服務品質，服務品質主要取決於以下六個因素 (1)服務品質歸根結底是顧客的主觀認識。 (2)服務品質的形成離不開生產和供給的過程。 (3)服務品質產生於買賣雙方發生接觸的關鍵時刻。 (4)服務品質是企業全體員工創造的。 (5)服務品質必須在整個企業內部進行監控。 (6)服務品質管理必須與行銷協調一致。*形成預期品質兩相比較形成總體品質感知形成體驗品質顧客需要企業形象的過濾作用企業形象口頭資訊傳播供方資訊傳播服務的技術品質服務的功能品質* 5.從服務的角度定義市場行銷 市場行銷是為了謀取利潤而建立、鞏固和增進與顧客或其他夥伴的關係的過程，以便可以達到有關各方的目的，市場行銷的完成要靠有關各方相互交換和兌現承諾。* 對上述定義有四方面的說明： (1)要充分地利用和配置服務供方資源,最大限度地獲取顧客的信任。 (2)建立、鞏固、增進與顧客的關係，包括三方面內容： A.與顧客初次接觸，於是建立相互關係。 B.鞏固與顧客現有關係，以促使顧客願意與自己繼續做生意。 C.增進與顧客現有關係，以促使顧客擴大這種關係。* (3)相互交換和承諾兌現，就服務供方來講，包括三方面的內容： A.要建立相互關係就需要給予承諾。 B.要鞏固相互關係就必須兌現承諾。 C.要增進相互關係就應該給予新的承諾。 (4)服務的行銷要求： A.把行銷看成是一種經營哲學。 B.要用適當方式來組織行銷。 C.行銷需要一套工具、技巧和活動。*企業服務戰略服務觀念內部行銷管理層的職責是：調動員工積極性，形成提供承諾的先決條件接觸式行銷所有人員的職責是：充分利用關鍵時刻、生產技術與功能品質，促成顧客最大滿意對外行銷專職行銷人員的職責是：向顧客提供承諾，以促成顧客的預期員工積極性升遷途徑個人需求企業形象角色衝突關鍵時刻個人需求資訊傳播企業形象以往經歷顧客預期*三、市場開發戰略 市場開發戰略是指：企業用現有產品去開發新的市場。(一)市場開發的辦法分為兩種 1.將現有產品打入到其他企業已經開闢的市場上去。 2.將現有產品投入到完全新的市場。*(二)市場開發戰略的優缺點 1.優點 現有產品無需再做大的改進就可以進入正在形成的新興市場 2.缺點 (1)市場