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网络广告虚假宣传法律规制研究

引言

在数字经济高速发展的当下，网络广告已成为企业营销的核心手段。从社交媒体的精准推送，到短视频平台的内容植入，网络广告以其交互性强、传播范围广、目标定位准的特点，深刻改变了传统广告的生态格局。然而，伴随行业繁荣而来的是虚假宣传问题的频发：夸大产品功效、虚构用户评价、伪造数据流量等行为，不仅侵害消费者合法权益，更破坏公平竞争的市场秩序。如何通过法律手段有效规制网络广告虚假宣传，成为当下亟需解决的课题。本文围绕网络广告虚假宣传的特征、现行法律规制体系、现存问题及完善路径展开研究，以期为构建更完善的法律治理框架提供参考。

一、网络广告虚假宣传的特征与表现

（一）隐蔽性与技术性特征突出

相较于传统纸质广告或电视广告，网络广告的虚假宣传手段更具隐蔽性。例如，部分商家通过“软植入”方式，在短视频或网络直播中以“亲测推荐”“自用分享”为名，实则进行商业推广，刻意规避“广告”的法律界定；还有的利用算法技术，针对不同用户群体推送差异化内容，对价格敏感型用户展示“限时折扣”，对高消费能力用户隐藏关键限制条款，形成“数据陷阱”。这种依托数字技术的虚假宣传，往往需要专业技术手段才能识别，普通消费者难以通过直观判断辨别真伪。

（二）传播速度与影响范围呈指数级扩张

网络广告依托互联网的即时性与跨地域性，虚假信息一旦发布，短时间内即可覆盖全国甚至全球用户。以某社交平台为例，一条包含虚假功效的美妆产品广告，通过用户转发、平台推荐等机制，可能在24小时内触达百万级用户。这种快速传播特性使得虚假宣传的危害后果被放大——不仅直接导致大量消费者误购，还可能引发“群体维权”事件，增加社会治理成本。

（三）表现形式多样化且不断迭代

网络广告虚假宣传的形式随技术发展持续演变。早期多表现为网页弹窗中的“夸大疗效”“保证收益”等直白表述；近年来，随着内容营销兴起，虚假宣传转向更“精致”的形态：如雇佣“水军”在电商平台刷高商品好评率，伪造“真实用户”使用场景；或通过AI换脸技术制作“明星代言”视频，实际未获得明星授权；甚至利用大数据分析用户偏好，定制“精准虚假信息”，例如针对宝妈群体推送“100%无添加”的母婴产品广告，却隐瞒产品含低剂量防腐剂的事实。这些新型表现形式对法律规制的及时性与适应性提出了更高要求。

二、网络广告虚假宣传的现行法律规制体系

（一）基础法律框架：多层级立法协同

我国针对网络广告虚假宣传已形成“法律-行政法规-部门规章”的多层级规制体系。《中华人民共和国广告法》作为广告领域的基本法，明确规定“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者”，并对广告主、广告经营者、广告发布者的责任进行了划分，要求广告内容需真实、合法，证明材料充分。《中华人民共和国反不正当竞争法》则从市场竞争秩序角度，禁止经营者利用广告或其他方法对商品的性能、功能、质量、销售状况等作虚假或引人误解的商业宣传。此外，《中华人民共和国电子商务法》针对网络交易中的广告行为，特别强调平台经营者需履行对入驻商家广告内容的审核义务，若未尽到审核责任导致虚假宣传，需承担相应连带责任。

（二）监管机制：多部门联动与技术赋能

在监管实践中，市场监督管理部门作为主要执法主体，联合网信、公安、通信管理等部门建立了协同监管机制。例如，针对短视频平台的虚假广告，市场监管部门负责内容审查与处罚，网信部门负责平台技术监测，公安部门对涉及诈骗的虚假宣传追究刑事责任。同时，监管技术手段不断升级，部分地区已试点“网络广告监测平台”，通过大数据抓取、自然语言处理等技术，实时扫描网页、社交媒体、短视频平台的广告内容，自动识别“最有效”“第一品牌”等绝对化用语，以及“点击量10万+”等可能虚假的数据信息，提升监管效率。

（三）责任追究：民事、行政、刑事三重追责

对于网络广告虚假宣传行为，法律设定了多层次的责任追究机制。民事层面，消费者可依据《消费者权益保护法》要求虚假宣传的商家“退一赔三”；若造成人身损害，还可主张医疗费、误工费等赔偿。行政层面，市场监管部门可对违法主体处以罚款（最高可达广告费用五倍以上十倍以下）、吊销营业执照等处罚；对平台经营者未履行审核义务的，可处二十万元以上一百万元以下罚款。刑事层面，若虚假宣传行为构成诈骗罪、虚假广告罪等，可追究直接责任人的刑事责任，例如通过虚假广告骗取消费者财物数额较大的，可处三年以下有期徒刑或拘役，并处或单处罚金。

三、网络广告虚假宣传法律规制的现存问题

（一）法律界定的模糊性制约规制效力

尽管现行法律对“虚假宣传”作出了原则性规定，但在网络场景下，部分行为的法律定性仍存在争议。例如，近年来兴起的“种草经济”中，博主发布的“测评笔记”是否属于“广告”？若博主未标明“合作推广”，但实际收取商家费用，其内容中的夸大描述是否构成虚假宣传？现行《广告法》