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食品广告监管制度

第一章总则

1.1立法目的

为遏制虚假、夸大、误导性食品广告对公众健康与市场秩序造成的损害，依据《广告法》《食品安全法》《消费者权益保护法》《电子商务法》《反不正当竞争法》及《行政处罚法》等上位法，制定本制度，确立“事前审查、事中监测、事后追责、信用惩戒、技术赋能、社会共治”六位一体的长效监管机制。

1.2适用范围

凡在中华人民共和国境内通过报刊、广播、电影、电视、互联网、移动终端、户外媒介、印刷品、直播、短视频、社群、会议、讲座、电话、短信、邮件、自动售卖设备、包装物、赠品、门店陈列、口头推介等任何形式，对预包装食品、散装食品、食用农产品、特殊食品（保健食品、特殊医学用途配方食品、婴幼儿配方食品）、进口食品、食品添加剂、食品相关产品进行商业推销或变相推销的，均纳入本制度监管。

1.3监管原则

（1）健康优先：凡与营养科学、食品安全科学、公共卫生指南存在实质性冲突的表述，一律禁止。

（2）真实完整：必须可验证、可溯源、可复现，不得断章取义、偷换概念、选择性呈现。

（3）风险分级：对婴幼儿、孕产妇、老年人、慢病患者、过敏体质人群等脆弱群体，实行最严格审查。

（4）全链闭环：覆盖广告主体、经营者、发布者、代言人、平台、第三方服务机构、数据公司、支付机构、物流仓储、线下门店等全部节点。

（5）技术赋能：利用区块链存证、人工智能识别、大数据画像、语义指纹、声纹比对、像素级篡改检测、OCR反向搜索、地理位置碰撞、时间戳交叉核验等手段，实现7×24小时在线监测。

（6）过罚相当：根据主观恶意、损害后果、影响范围、持续时间、违法所得、整改态度等维度，综合裁量处罚幅度，并同步纳入信用评价。

第二章责任主体与义务清单

2.1广告主

（1）对广告内容的真实性、合法性、科学性承担首要责任。

（2）建立“广告内容安全官”制度，配备与年销售额成比例的专职审核人员：年销售额10亿元以下不少于2人，每增加10亿元增配1人，30亿元以上须设立独立合规部门。

（3）对含有数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语、专利、认证、获奖、名人体验、用户反馈等信息的，须保存原始记录不少于三年，且可随时接受监管部门调取。

（4）在广告发布前完成“双签字”：即广告内容安全官与法定代表人或授权人同时签字确认，并加盖电子印章后上传至国家食品广告备案系统。

2.2广告经营者

（1）查验并登记广告主营业执照、食品生产许可证或经营许可证、特殊食品注册证书或备案凭证、商标证书、质量检测报告、进口食品检验检疫证明等文件原件的电子扫描件。

（2）建立“一户一档”电子档案，保存期限不少于五年，档案内容每日增量备份至省级区块链节点。

（3）对脚本、文案、分镜、画面、字幕、配音、BGM、特效、弹幕、评论区置顶、口播即兴发挥、直播回放等全部素材进行逐帧审查，发现禁用语、极限词、虚假对比、未经验证的功能宣称、疾病治疗暗示、低俗恶搞的，立即冻结发布并书面告知广告主整改。

2.3广告发布者

（1）对保健食品、特殊医学用途配方食品、婴幼儿配方食品广告，实行“先审后发+二次复核”机制：技术机审→人工再审→发布前30分钟再次随机抽查10%的素材。

（2）对互联网弹窗、开屏、信息流、搜索竞价排名、短视频置顶、直播橱窗、社群团购链接等高频触达形式，须设置“一键关闭”按钮，按钮面积不得小于220×80像素，且须在0.3秒内响应。

（3）建立“广告信用分”体系，对屡次违法的广告主、经营者、代言人实施流量降权、搜索沉底、橱窗下架、禁止上新、冻结保证金、扣减佣金、限制参加平台大促活动。

2.4代言人

（1）禁止利用不满十周岁的未成年人代言食品；禁止医疗、营养、食品检验机构及专业技术人员利用工作身份或名义代言。

（2）代言人须在签约前72小时内，自行登录国家食品广告备案系统，核验广告主资质、产品注册或备案信息，并保存截图、录屏证据。

（3）在广告中须以显著方式声明“本人仅为形象展示，产品效果因人而异，请理性购买”，字体面积不得小于画面主文案的1/3，时长不得少于3秒。

（4）代言人须在代言合同终止后继续保存全部代言素材不少于三年，并在发现产品安全事件或虚假广告后24小时内，通过个人实名认证社交账号发布澄清声明，否则与广告主承担连带责任。

2.5互联网平台

（1）对日活用户超过1亿的平台，须设立“食品广告合规委员会”，由首席合规官、食品安全专家、法律顾问、数据科学家、公众代表组成，每季度向省级市场监管部门提交合规报告。

（2）对直播、短视频、社群拼团等实时交互场景，须部署“语义+声纹