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消费者行为中沟通方式的促销能力

不同的促销手段和促销类型，有着不同的沟通能力，在使用及效果上也存在着极大的差异。

（1）广告是用以对目标顾客和公众进行直接说明性沟通的一种最经常接触的工具，其主要目标为通知、说明或提醒消费者。通知性广告一般在产品生命周期的投入期阶段使用，其目的是通过广告宣传、为建立公司产品形象打下良好的基础。说服性广告一般被应用于产品生命周期的成长期或成熟期阶段，其宣传目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求，引导顾客对产品属性的知觉，鼓励品牌选择，建立品牌偏好。

提醒性广告一般应用在产品生命周期的成熟期或衰退期阶段，其目的在于让消费者别忘了对该产品的记忆，从一定意义上起到强化记忆的作用。广告在提高消费者对产品的认知上，在诱导消费者需求方面，在为消费者推荐商品、指导消费方面，在转变人们的消费观念，改变人们传统的消费习惯方面，发挥着重要的、积极的影响与作用。

应该看到的是，广告作为一种成熟的促销手段，加上媒体产业的成熟，互联网广告的兴起，广告已渗透到社会生活的方方面面，消费者每天所接触到的广告已多达上千个，因此，广告的效用也令人担忧。广告对消费者的作用在减弱，消费者对广告的回忆率也有所下降。

所以，企业必须在对消费者的消费心理做充分了解、把握的基础上，有针对性地进行广告构思与创意，选择恰当的媒体，将广告信息传递出去，同时必须对广告效果从社会、经济、心理三个方面去做评估分析，从而提高企业广告宣传的效率，真正达到广而告之的目的。

（2）销售促进费用在企业促销预算中的比率迅速提升，并且由于各商家对促销手段的频繁使用，也使商家欲罢不能。销售促进的最大作用，在于打破了消费者对其他品牌的忠诚，以刺激短期购买行为。利用刺激型的销售促进方式，可以吸引新的试用者和奖励忠诚的顾客，提高偶然性用户的重复购买率，并且弱小的品牌通常用价格竞争来企图提高其市场份额。

当然，也有一些知名企业采用此方法来达到促销的目的，如格兰仕微波炉、国美家电城等等，都是成功地利用降价、让利促销等手段来扩大其势力范围的。和广告相比，销售促进更具有“推”的特性。但从长期的角度去考察销售促进，它实属一种短期行为。销售促进在短期内能够奏效，特别是在品牌相似程度的商品上使用，是可以产生效果的，但它缺少持久性。大量使用销售促进会降低品牌忠诚度，增加消费者对价格的敏感度，在一定程度上淡化了品牌质量概念，使相当数量的消费者会发生感情转移，从而成为品牌的游离者。

（3）公共关系也是一种重要的营销手段，它在改善社会公众的状况，增进公众及消费者对企业的认识、理解和支持，发布信息和沟通，树立良好的企业形象与信誉等方面发挥着极大的作用、与此同时、公共关系通过与顾客的双向沟通，既可以帮助企业较好地解决市场细分，市场定位问题，更有针对性地研制新产品，也可以协助企业进行成熟期产品的再定位。

帮助消费者建立对某一产品种类的兴趣，从对消费者信息资料的掌握和获取上看，公共关系是最为直接，可靠圆。企业为了更好地宣传自己，促进与消费者、社会公众的沟通交流，在组织机构的设置上，一遍都设有专门的公关部门。

中小企业因其业务范围、资金能力、人员配备上的种种原因，有可能不设专职的公关部门，但会设专职人员负责此项业务的开展，必要的时候还会聘请社会上的公司来帮助企业完成特定的公关活动的整体策划。当前，企业的公关工作应在提高公关效果上多下功夫。因为地域、人力、时间等因素的影响，企业的公关效果可能达不到预期的目标，企业需要在公关活动的科学性、传统性、传播性、影响力、新颖性上做整体筹划，让消费者在记住企业形象的同时，对它的产品留下深刻的记忆。

（4）人员推销是一种古老而又有效的促销方式。人员退销历史源远流长。它之所以能够被人们普遍接受，首先，它是人与人之间的面对面的交流沟通，人们的参与度高，戒心小；其次，相互交流的形式，使推销人员能够适应目前情况，根据各类顾客的欲望、需求、动机和行为，有针对性地进行推销宣传，以适应每个潜在消费者对信息的要求。一支训练有素、富有成效的推销队伍是企业营销工作的生力军。同样，他们在搜集市场信息，迅速反馈方面也具有得天独厚的优势，对企业商品取得优良的销售业绩也是功不可没的。

人员推销对推销人员的要求较高。一方面，他们应该具有敏感的、敏锐的推销意识，完整的专业知识，以及相应的推销技巧，同样他们还应具备良好的生理和心理素质。人员推销对那些自认为具有较高判断能力、充分自信的消费者所起的作用极小，因为这部分消费者并不喜欢他人干涉或指导自身的购买判断和行为。

还需注意的是，人员推销在有些情况下是很难奏效的。人员推销费用开支较大，特别是在市场范围较大、顾客较分散的情况下，使用这种推销方法，会使产品成本增加，使产品定价相应提高，在一定程度上会影响企业扩大市场占有率和市场竞争力。人员推销面对的是个别客户，推销