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消费者行为中促销组合说明

营销活动本身就是企业内各要素之间的整合过程，而促销同样需要通过组合、整合各要素，才能使之发挥更大的效用。不同的认知阶段，不同的产品类型，不同的产品生命周期阶段，也需要企业对各种促销方式进行不同的选择和整合。

（1）各种促销工具在不同的消费者认知阶段有着不同的成本效益。广告与公关宣传对新产品入市推广、建立品牌知名度有着重要的作用。消费者对商品的认知、理解在相当大的程度上受广告和人员推销的影响，顾客的信服大多是受人员推销的影响，而广告和销售促进对他们的影响则较小，销售成交主要是受到人员推销和强大的促销的影响。产品的重新订购也是如此，并且广告的提醒在某种程度上也起到了一定的作用。

（2）促销工具的有效性因市场的类别而有所差异。有些日用消费品因其技术含量较为简单，品种多样，低值易耗品多，购买者广泛而且购买率高，所以广告和营业推广方式促销比较好；价值较高，利润大的产品和中间商，则用人员推销的方式进行促销，效果较佳；工业品技术性强，工艺复杂，行业差别大，购买频率低，产品一般需要有专人示范操作及讲解，因此适用于以人员推销方式进行促销宣传，促成交易。

（3）促销费用，也是企业考虑促销组合时的最重要的制约因素。一般来说，广告和人员推销费用较高；宣传报道和公共关系费用较低；营业推广因所用具体方式不同，其费用有高有低。行业中的不同企业或同一企业的不同时期，为促销活动所支出的费用差别很大。有些企业是按年度销售额的一定百分比确定促销预算额，有些企业则是根据竞争对手的情况来确定自己的促销费用。

（4）在产品生命周期的不同阶段，促销工具也有着不一样的效果。

第一，在投入期，广告和宣传推广具有很高的成本效应，其次是促进和推动产品试用和人员推销，以取得分销覆盖面积。

第二，在成长期，产品销售增长较快，同时也出现了不同程度的竞争对手。此时，应采取广告促销方式，着手宣传商品、厂牌，同时根据市场情况采用人员推销、公共关系促销，以增加消费者、中间商对企业产品的兴趣和偏好，以提高企业和产品在市场上的信誉，提高市场占有率。此阶段，各种工具的效用都降低了。

第三，在成熟期，产品已被消费者广泛接受，市场上竞争者众多，竞争日趋激烈，促销费用达到最高点，此时，销售促进比人员推销、广告和宣传效应的效果都明显。

第四，在衰退期，产品的销售量和销售额都在下降。此阶段企业应尽量降低成本，保持盈利。此时的促销重点应放在消费者的信任购买上，保持消费者或用户对本企业产品的偏爱，使用的促销方式以营业推广为主，同时也可采用一些提示性广告，而其他工具的促销效果则不如从前了，这也是我们在前面所讲的较低的价格可能取胜竞争对手而赢得市场空间的缘故。