凉茶品牌转型案例分析——加多宝通过好声音实现品牌重塑.pdfVIP

案例：品牌质量营销管理案例分析

——“加多宝”通过《中国好声音》成功实现品牌营销

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功

效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉

茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药

茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支

完成公有化改造，发展为今天的广州王老吉药业股份有限公司（简称

广药），生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人

带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归广州王老吉药业股份有限公

司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注

册。加多宝是位于东莞的一家港资公司（鸿道集团），经王老吉药业

特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、

经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。

依靠“怕上火喝王老吉”的精确定位和营销攻略，鸿道集团经营的

红罐王老吉销售火爆，并在2008年的汶川地震中凭借慈善营销一举

达到顶峰。2009年红罐王老吉在中国市场销售额160亿元，超过了

可口可乐的150亿元，成为中国饮料的第一品牌。

广药决定收回王老吉商标使用权，再以更高的价格转给其他企

业。而鸿道不愿意看到由自己辛苦培养出的知名品牌就这样沦入他人之

手。于是，打出自己的凉茶品牌——加多宝。作为2012年最火爆

的中国大型专业音乐真人秀，《加多宝中国好声音》的特约赞助商最终

落户加多宝集团,这是继红罐凉茶更名为加多宝凉茶之后的第一项重大

举措。加多宝凭借敏锐的营销智慧投资亿元携手浙江卫视联合打造的又

一力作，不仅掀起一场音乐盛典，更将掀起正宗凉茶消费热潮，续写加多

宝神话。

实际上，虽然加多宝不再使用王老吉商标，但依然拥有王泽邦先

生的祖传秘方，同时拥有独创的凉茶浓缩汁技术和精益求精的生产工

艺，更名后的加多宝凉茶，仅仅只改变了产品名称，原有的配方、工

艺、口感都不改变。

记者走访市场发现，加多宝凉茶目前已在各大小超市纷纷上架，

并被摆在醒目位置上。据西安一家超市的销售人员介绍：“加多宝凉

茶上市以来，每天出货量与原红罐王老吉凉茶相当，并没有受更换商

标的影响。”

问题：1.加多宝为何会取得如此的成功，从质量文化和质量营销的角

度进行分析。

2.结合上述具体案例，谈谈你对顾客满意度的理解。