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2026年公关服务公司公关项目效果评估质量管理制度

第一章总则

第一条制定目的与依据

为规范本公司公关项目效果评估工作，提升评估工作的科学性、客观性与公信力，确保项目价值得以准确衡量，并为未来策略优化提供可靠依据，依据行业最佳实践、相关市场研究规范及公司内部管理要求，特制定本质量管理制度。

第二条适用范围

本制度适用于本公司自2026年1月1日起正式签订合同并执行的所有公关传播类项目（以下简称“项目”）的效果评估质量管理活动。项目团队、质量管理部门、业务部门及相关支持部门均须遵守本制度。

第三条核心原则

1.客观公正原则：评估工作必须以事实和数据为基础，采用公认的评估标准与方法，杜绝主观臆断和人为干预。

2.全过程管理原则：评估质量管理应贯穿项目启动、执行监测、结项评估及复盘的全过程，而非仅在项目结束时进行。

3.量化与质化结合原则：综合运用定量数据（如传播量、参与度、转化率）与定性分析（如舆论情感、品牌美誉度、内容深度）进行多维评估。

4.价值导向原则：评估应超越简单的数据罗列，深入分析公关活动对客户商业目标（如品牌认知、声誉修复、政策支持、销售促进）的实际贡献。

5.持续改进原则：评估结果必须用于指导当前项目优化和未来策略制定，形成“策划执行评估优化”的管理闭环。

第二章组织与职责

第四条项目团队职责

项目团队是效果评估的一线责任主体，需在项目全周期落实评估要求。

1.项目负责人：负责统筹项目整体评估工作，包括评估方案的制定与申报、评估数据的收集与初步整理、评估报告的撰写与提报，并对评估结果的真实性、及时性负责。

2.项目组成员：根据分工，负责具体执行数据监测、素材收集、客户及受众访谈、第三方数据对接等工作，确保基础数据源的准确与完整。

第五条质量管理部职责

质量管理部是评估工作的监督与审核机构，独立于项目团队行使职能。

1.负责审核、备案各项目的《效果评估方案》。

2.对评估过程进行抽查，监督数据采集与处理方法的规范性。

3.负责对最终《项目效果评估报告》进行质量审查与评级。

4.定期汇总分析公司整体项目评估情况，提出共性问题和改进建议。

5.维护和更新公司认可的评估工具清单、数据源白名单及评估方法论库。

第六条客户沟通职责

项目团队在评估各关键节点应与客户保持透明沟通，确保评估目标、标准和方法获得客户的理解与确认，并将客户反馈作为评估的重要输入。

第三章评估流程与内容规范

第七条评估前置：方案制定阶段

项目启动后15个工作日内，项目负责人必须制定《项目效果评估方案》，作为项目策划案的重要组成部分。该方案需明确：

1.评估目标：紧密对接项目核心目标（如提升某新产品在特定人群中的知名度至X%）。

2.评估维度与指标：根据项目类型（如品牌建设、产品推广、危机管理、政府关系等），从以下维度选取并定义关键绩效指标（KPI）：

传播广度：覆盖媒体数量与层级、总曝光量、独立访客数等。

传播深度：互动率（点赞、评论、转发）、平均阅读完成率、优质稿件比例、核心信息传达率等。

舆论导向：正面/中性/负面声量比例、情感倾向得分、关键意见领袖评价。

受众影响：目标受众触达率、品牌关键词搜索指数变化、问卷调研显示的认知/态度改变。

业务影响（如可关联）：官网流量增长、销售线索数量、政策/市场环境改善情况。

执行质量：内容产出时效、资源利用效率、客户满意度。

3.数据来源与方法：明确各指标的数据获取渠道（如第三方监测平台、后台数据、客户提供、调研问卷等）和计算方法。优先采用行业认可的第三方工具。

4.基准值与目标值：设定评估的起始基准（Baseline）和预期达成的目标值。

5.评估报告提纲与产出时间。

第八条过程监测：项目执行阶段

1.项目团队需依据评估方案，进行常态化数据监测与记录，至少每两周形成一次《过程监测简报》，用于内部策略调整。

2.关键传播节点或活动结束后7个工作日内，应完成该节点的专项效果速评。

3.所有原始数据、截图、链接等须系统化存档，确保可追溯。

第九条结项评估：项目结束后

项目主要执行阶段结束后30个工作日内，项目负责人须提交完整的《项目效果评估报告》。报告结构应包括但不限于：

1.项目概述与评估目标回顾。

2.评估方法论与数据来源说明。

3.各维度指标达成情况详细分析（对比基准值与目标值）。

4.核心传播案例与亮点成果展示。

5.目标达成度总体评价。

6.问题、不足与归因分析。

7.对客户后续公关工作的策略建议。

8.附件（关键数据列表、优质内容样本等）。

第十条复盘与归档

项目结项评估后，应组织内部复盘会议，重点从评估结果中汲取经验教训。所有评估方案、过程数据、最终报告及相关材料，须