【新产品上市方案大全】第11章产品生命周期与新产品开发战略.pptVIP

* * 按教材P.18～19说明 * * * * * * * 按教材P.18～19说明 * 按教材P.18～19说明 * * * * * * * * * * * * * * * * * 产品生命周期与新产品战略 西南财经大学 工商管理学院 谢 庆 红 本章重点 产品生命周期各个阶段的特点及其策略 产品市场演进过程分析 新产品开发的原则 新产品采用过程 主要内容： 产品生命周期 概念 产品生命周期（Product Life Cycle—PLC）是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历的时间过程。在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。因此，需要有不同的营销战略。 产品生命周期 销售量与利润 时间 B D I G M D 产品生命周期的内涵： 产品生命周期 ①．目标市场的绝大部分消费者不熟悉该产品，或对企业生产的产品还缺乏信任或了解，因此，购买者较少。 ②．由于购买者较少，因此，销售量很小，增长也较慢。 ③．由于以上两个原因，再加之企业需要对新产品花费较多的促销费用和当前生产批量小、因而没有规模经济效益，所获利润也少。 ④．竞争者还没有加入竞争，竞争不激烈。 引入期的营销战略是： 介绍期的营销战略 促销 高 低 价格 高 低 Ⅰ快速掠取Rapid-skimming Ⅱ慢速掠取Slow-skimming Ⅲ快速渗透Rapid-Penetration Ⅳ慢速渗透Slow-Penetration 产品生命周期各阶段的营销策略： 产品生命周期 ① 改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对目标市场消费者的吸引力； ② 企业积极地发现新的细分市场，并进入之； ③ 促销的目标应从建立产品知名度转移到树立产品形象，使消费者建立品牌偏好上来； ④ 企业在适当的时候要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者。 成长期的营销战略 产品生命周期 成熟期的市场特点： ①市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分采用了该产品，新增加购买的消费者越来越少； ②销售的绝对量达到最多，但销量增加越来越少。在过了饱和点后，销售量开始停止增长或下降； ③利润量达到最大，增加也越来越少； ④市场竞争达到最激烈的程度，竞争的手段也复杂化，甚至出现激烈的“价格战”。 成熟期的营销战略 产品生命周期 质量改进 产品改进 特点样式改进 价格 营销组合改进 分销 广告 增加每次使用量 转变非使用者或寻找新用户 扩大品牌使用人数 市场改进 促销 增加使用次数 增加顾客的产品使用率 争取竞争对手的顾客 进入新的细分市场 成熟期的营销战略 产品生命周期 衰退期的市场特点： ① 顾客人数在不断地减少； ② 销售量快速下降； ③ 价格已难以维持原有的水平，经营的利润在减少，减少的速度越来越快，直至成为负利润； ④ 某些竞争者开始退出竞争。 衰退期的营销战略 份额大 产品生命周期 份额较大 保持原有的投资水平，既不增加规模也不扩大规模 。 份额中等 有选择地进行收缩 即将某些销售额过小的细分市场放弃，在较具潜力的细分市场保持原有的规模或扩大规模。 份额较小 收割 即对长期市场影响置于不顾，加速从现经营的业务或产品中收取尽可能多的现金或利润。 份额小 放弃 迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营该项业务或产品。 观点：衰退期不是一定就退出，营销策略一般取决于企业的市场份额大小。 增加企业对现有产品经营的投资，进一步扩大经营规模。 衰退期的营销战略 产品生命周期 产品等级的选择 在运用产品生命周期时，应该区分不同等级产品的生命周期。根据产品定义的范围不同，可分为产品种类、产品类型、产品类别和品牌产品四种不同的等级层次。 观念 ①产品种类是同人类的需求联系在一起的产品大类，具有最长的生命周期。例如，交通工具这类产品是满足人们移动的需要，古已有之，现在及将来仍将需要。 ②产品类型是同行业联系在一起具体产品类，生命周期现象明显，其生命曲线也最标准。如电视机类产品的生命周期，目前已处于成熟前期。 ③产品类别是通过不断改进或换代而出现的不同的产品项目，这是研究产品生命周期最主要的产品选择。 ④品牌产品与不同企业的引进时间、技术水平有关，其生命周期受市场环境、企业的营销策略及品牌知名度的影响，一般没有规则的生命周期曲线 产品生命周期运用中要注意的问题： 产品生命周期 产品生命周期不同形态 产品生命周期 产品生命周期各个阶段的划分方法 1. 类比法。根据类似产品的发展情况，进行类比分析 和判断，如我们可以根据VCD的发展过程来预见DVD的发展前景。 2. 销售增长率法。一般来说，介绍期的销售增长率小于10%，成长期的销售增长率大于10%，而成熟期的增长率大约在0.1%－10%，衰退期的增长率则小于0。