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第八章 广告经营财务 第一节 广告代理的收费范围、收费标准与方式 一、广告公司的收费范围 1、媒介代理费 媒介代理费是广告代理主要的收入来源，约占整个广告代理收入的3/4。这项收费在广告代理业萌芽之初即确立，逐步演进，形成制度，这就是我们通常说的代理佣金制。有以下三点需要说明。 第一，最初的媒介代理费，由广告主按实际媒介费用的一定比例向广告公司支付，后转而由媒介向广告公司支付。从目前的实际运作情况看，又明显表现出更多的由广告主向广告公司支付的倾向，或者由广告公司购买媒介的价格折让中实现。 第二，当初的媒介代理费，主要是用来支付广告公司从事媒介代理的佣金或劳务费用的，随着媒介刊播费用在整个广告费用中所占比率的扩大和增长，这项费用不仅包括广告公司从事媒介代理的劳务费用，还包括广告公司为实现媒介代理而为广告主所提供的其他广告代理服务的酬金，如广告策划、广告文案等代理服务。 第三，并不是所有广告公司都有资格从事媒介代理并能从媒介获取代理佣金的。媒介仅对被认可并正式签订代理协议的广告公司支付佣金。 2、其他服务费 广告市场调查、广告策划、广告创意、广告设计与制作、广告媒体调查、广告效果测定，都属于广告代理公司的基本代理服务。这些代理服务，如何收取费用，是否属于广告代理的收费范围，情况更为复杂。 广告策划为前期广告代理所不具有，而为现在所有真正意义上的广告代理公司所必备。这项服务是否收费需视具体情况而定。如属于全面代理，其酬劳已被包括在代理公司从媒介所得的代理佣金之内，广告主一般不再向广告公司另行支付策划酬劳，这在现在已成惯例。即使属于全面代理，但广告主的广告投入有限，代理公司从媒介获取的佣金，不足以支付代理公司为策划所付出的成本和劳务，代理公司可向广告主另行收取策划特别服务费，但必须事先征得广告主的认可和同意。如属单项代理，广告公司应向委托策划的客户，按成本和劳务收取策划费用。 广告调查包括市场调查、媒体调查、广告事前事中测试、广告效果调查，费用由谁承担？一般的意见是，为制定广告的运动策划所进行的必需调查，费用由广告代理公司承担；如受广告主专项或特别委托，专为广告主所作的调查，调查成本和佣金由广告主支付。情况也不尽然。如果广告代理公司本身不从事市场调查必须通过专门的调查机构进行，其费用由广告主承担，也是理所当然之事。 广告创意费的收取，可参照广告策划费收取的情况执行。广告设计与制作费用，依惯例均在收费范围之内。这里有两种情况：一是由广告公司自行完成设计制作；二是由广告公司完成创意设计后，转托专业制作公司执行制作。如属后者，广告主须全额支付制作公司收取的制作费用，另向广告公司支付一定比例的费用，作为广告公司在这一过程中所付出的监督制作执行、控制制作品质等劳务的酬金。如属前者，则应一并向广告主收取制作成本及制作劳务佣金。 3、特别服务费 特别服务是指广告代理服务之外的其他服务项目，如PR（公共关系）、SP（促销活动）等代理，包括为企业所进行的CI（企业形象识别）策划，均在正常的收费范围之内。 二、广告公司的收费标准与方式 1、佣金制 这是广告代理中最早形成和确立的一种收费方式。最初标准不一，低者的比率为广告总费用的10%，甚或仅为2.5%－5%，高者达25%，确定为15%是在1917年的美国，后逐步推广，成为国际通行的一种收费制度。我国目前实行的是10%的代理佣金制。这主要是就媒介代理的收费标准而言。广告公司为广告主所提供的媒介代理之外的许多非免费服务项目，如上述调查、广告制作，以及诸多杂项服务和特别服务，广告主都得向广告公司支付实际成本费之外的服务佣金，标准原则上仍为15%，只是计算方法有所不同。 如一项非免费服务项目的成本支出总额为8500元，广告主除如数支付外，还要按17.65%加成惯率向广告公司支付服务佣金，计算方法如下： 成本总额为8500元 加成为8500元 ╳ 17.65%≈1500元 广告主应付给广告公司的金额为8500元＋1500元＝10000元 加成惯率之所以定为17.65%的原因是，广告公司此项服务所得1500元的服务酬金，恰好是广告主支出总额10000元的15%，与15%的代理佣金标准正好一致。 2、协商佣金制 以15%为标准的固定佣金比率，使广告公司有了一定的收入保障，但有时却对广告主不利。在佣金比率固定不变的情况下，媒介刊播费用越高，广告公司所得就越多，而其所付出的劳务却不因媒介费用的增加而增加多少。因而广告主的不满也逐渐增长，尤其是一些媒介费用支出较大的广告主，对广告公司因此所得超出其劳务付出的报酬，常抱抵触情绪。与此同时，广告公司在为广告主所作的广告计划中，出于自身的利益，也倾向于增大刊播费用，倾向于使用比较昂贵的媒介。这样，广告主与广告公司为佣金的事常起纷争。