【毕业论文】体验与情感营销模式探析.docVIP

【标题】体验与情感营销模式探析 【作者】左希敏 【关键词】体验与情感营销??营销氛围??营销环境??体验与情感促销 【指导老师】童德元 【专业】市场营销 【正文】市场竞争的核心是吸引和保留顾客。只有那些能深入体察顾客需求，并以合理的价格和有效方式满足其需求的企业，才能在市场上立稳脚跟、赢得顾客的青睐。体验与情感营销本质上是提升企业的服务能力，将更大程度上调动消费者的参与、互动，有参与就有体验的发生，这是企业将消费者身份从一个旁观者转变为参与者。企业和消费者之间一旦互动，消费者将会产生积极的反应，那就是一种感觉，一种情绪。好的情绪会刺激他们的购买，所以企业应该调动消费者的正面情绪，减少消费者的防备心理，让人们在消费上表现得更加主动。本文借助于相关例子，从人的本性出发，将人的思想和情感因素作为影响营销的重要因素，探讨出一些可行的策略。一、体验与情感营销的概述体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键①。情感营销是指通过心理的沟通和情感的交流,赢得消费者的信赖和偏爱,进而扩大市场份额,取得竞争优势的一种营销方式；或是个人和集体通过创造情感产品并利用情感化的促销手段进行交换来满足顾客对物质和情感需求的一个社会过程。体验与情感营销是体验营销和情感营销的结合。我认为情感和体验是相关联的。消费者个体的购买行为一般是有目的的、自觉的、支配的、调节的，即意志以外的行为。消费者从产生购买愿望到实现其购买行为，是由多种因素促成的，而情感时常起着决定性的作用，它甚至可以超越和影响到消费者的意志过程。例如：在沙坪坝的消费者可以用三块钱随处能买到一中瓶的百事可乐，他为什么会选择质量相同的价格更贵，而量比中瓶更少的一小杯百事可乐呢？是什么样的一种动力促使他完成这种消费呢？首先它不是传统性的只为产品而做出的消费，消费者更加注重体验消费，他受到了购买欲望以外的意志的影响。他们也许是为了找一种轻松的情绪，或许是和朋友进行情感交流。这个例子就是情感决定消费的一种表现。二、体验与情感营销和传统营销的对比??体验与情感营销和传统营销既是区别的，又是联系的。（一）区别1?.体验与情感营销的需求状况不同（1）消费者的需求层次提高。在体验经济时代,消费者不再满足生理和安全上的需要,他们更需要高层次的满足，他们需求社会的交往、需要得到别人的认可、需要得到社会的认可、要求实现自我。（2）消费行为更重个性化。这也就是说消费者更加重视产品的象征意义，更加注重通过消费来满足个性需求，从身心上、从精神上解放自己，追求舒适优越。（3）消费者更加注重体验。体验经济时代，基本上可以说是一种买方市场条件下的一种经济时代。消费者不仅注重消费什么样的产品，更加注重产品的体验过程，更加注重何时何地以及如何消费产品。（4）体验的同时散发着浓浓的情，在消费过程中,消费者的思想情感、情绪起到了重要作用,特别是在现代社会里,人们在物质上比较充足的时候,他们在消费过程中会更加注重精神层次的需求,体验情感生活。他们要求在经济生活中保持一种良好的精神状态，在体验经济时代的消费者需求出现新的特点，其核心在于消费者把消费过程当作一种体验过程，希望在“体验”中获得某种情感的满足。（5）在产品同质化的消费生活中，处于买方市场下的消费者在物质和精神层面上会兼顾。2?.营销的内容侧重点不同传统营销主要是对物质功能的产品或服务的营销，体验与情感营销则是侧重于经济的、亲情的、友情的、爱情的、怪异的营销。3?.实施营销策略的切入点不同传统营销打造良好的产品，提供优质的服务，而忽视对这这些产品和服务产生需求的根本性动机的把握。比如：对于一件衣服的购买，不同的人购买相同的物品确有着不同的购买动机。有的人购买产品的美观，有的买它的品牌，有的是为了送人而买一分情感，有的是为了满足自身的虚荣心理。不同的消费者购买相同的产品会选择不同的购物地点，不同的环境，等等。体验与情感营销的切入点是根据人们在需求状况上的变化，不仅从产品本身出发，还通过物质环境、精神环境、企业的形象、企业员工的形象等等，从整体上给消费者一个好的印象从而打动消费者，让他们产生消费的行为。消费者也不仅是享用了产品，而且体验了这个企业的整体。消费者会和企业形成一种情感，形成一种信任。总之企业投入了情感，在对人们无微不至的关注，对社会负责。（二）联系体验与情感营销是在传统营销的基础上而谈的，体验与情感营销又是在体验营销的基础上结合情感而讨论的。物质产品是体验的载体,企业最终的优势在于体验消费前中后全过程对消费者的整体印象