《市场营销学》课件17网络营销.pptVIP

市场营销学（第十七章） 主讲：孙国辉教授 第十七章 网络营销 要点 网络营销的概念 网络营销的特征 网络营销的发展 网络营销的组合策略 第一节??网络营销的概念与发展 20世纪90年代以来，随着计算机网络技术的飞速发展，在全球范围内掀起应用互联网热，网络营销随着互联网技术的发展而发展起来。 伴随着上网用户的迅猛增加，互联网市场已经成为一个急速扩展、潜力巨大的市场，蕴含着无限商机。 一、?? 网络营销的概念 网络营销是利用计算机互联网作为实现交易的手段。 网络营销是企业通过计算机网络对目标顾客直接营销。 网络营销的本质是以计算机网络为基础。 国际性 全天侯 多媒体形式 交互性 人性化 三、?? 我国网络营销的发展 1994年起，部分企业开始涉足网上营销 1998年，首笔因特网网上电子交易成功 2002年，国家信息产业部在全国范围内实施“网络营销推广计划” 第二节? 网络营销对传统营销的影响 计算机网络强大的通信能力和网络系统便利的商品经营环境，及其带来的时空概念、市场性质、企业运作方式及消费者观念的深刻变化，改变了传统市场营销理论的根基，引起了市场概念、经营理念、营销策略甚至整个商品流通领域的变化。 一、?? 市场营销环境的变化 市场性质的变化 市场更趋自由化、个性化 中间商的作用将受到削弱 市场的不确定性将大大减少 市场交易手段趋向无纸化 二、?? 营销理念的变化 网络营销组合由4P转变到4C 时空观的变化 信息传播模式的变化 三、?网络营销的理论基础 网络的整合营销理论 ? 网络“软营销”理论 ?? 网络直复营销理论 第三节?? 网络营销的类型与操作步骤 依据网络营销涉及的对象不同以及企业参与网络营销的程度不同，网络营销有不同的类型。 在实践过程中，企业遵循网络营销的基本步骤进行营销活动。 一、网络营销涉及的对象 企业与企业之间的网络营销（B to B） 企业与消费者之间的网络营销（B to C） 企业与政府机构的网络营销（B to G） 消费者与政府机构的网络营销（C to G） 消费者与消费者的网络营销（C to C） 企业上网宣传 网上市场调研 网络分销体系 网上直接销售 网络营销集成 三、?? 网络营销的操作步骤 获取域名，建立Web服务器和企业的网页 进行营销定位、提供恰当的营销信息内容 将信息转变为HTML格式，以便计算机识别 将做好的信息资料在Internet上发布 在电子商店销售商品 电子支付 寄送商品 与用户保持联系 第四节?????? 网络营销组合策略 一、产品策略 提供消费者之间、消费者与企业之间的互动讨论区，借以了解消费者需求、市场趋势，寻求市场机会。 在网络上建立消费者意见专栏，了解消费者对产品特性、质量和包装式样等的意见。 建立网上消费者的自我设计区，提供个性化的产品与服务。 二、价格策略 建立自动调价系统，根据季节变化以及市场供求形势等进行实际的价格调整。 建立网络议价系统，与消费者直接在网上协商价格。 三、渠道策略 设立产品占市区，将产品通过多媒体技术展现在顾客面前。 选择合适的销售代理，以保证按时送货，销路畅通。 与传统的销售渠道相结合。 四、促销策略 利用网络聊天功能，举行丰富多彩的消费者联谊活动。 利用诱因工具，提高消费者网上搜寻及购买产品的意愿。 开展网络公关，提高企业在消费者中的知名度和美誉度。 进行网络广告促销，宣传企业和产品信息，说明售后服务和质量保证措施。 * 中央财经大学商学院 CUFE Business School 第十七章 * 中央财经大学商学院 CUFE Business School 第十七章 二、网络营销的特点 营销过程的整合性 营销方式的超前性 信息传递的高效性 营销的经济性 营销的技术性 消费者行为的改变 消费者直接参与企业的营销过程 消费者购买行为将更趋于理性化 企业运作方式发生变化 企业由内部协调转向外部社会化 企业有条件充分利用外部资源 企业营销结构趋于更直接和高效率 企业组织重整 二、网络营销的层次 产品 策略 价格 策略 渠道 策略 促销 策略