中国奢侈品消费的炫耀性动机及其营销策略.pdfVIP

余文文 ，等: 中国奢侈品消费的炫耀性动机及其营销策略 营销策略 中国奢侈品消费的炫耀性 动机及其营销策略 ， 余文文 聂元昆 ( 云南财经大学 商学院，云南 昆明 650221) ［ ］ ， ， 。 摘 要 近年来 中国奢侈品消费现象蔚然成风 且奢侈品消费的炫耀性动机渐趋明显 本文首先界定奢侈品消 费炫耀性动机的定义，然后分析炫耀性动机的主要表现及其成因，最后 ，针对奢侈品消费的炫耀性动机 ，提出相应的营 销策略 。 ［ ］ ; ; 关键词 奢侈品消费 炫耀性动机 营销策略 ［ ］F7 19 ［ ］A ［ ］1005 － 6432 ( 2012) 9 － 0005 － 02 中图分类号 文献标识码 文章编号 2011 3 ， ”， 。 ， ， 截至 年 月底 中国奢侈品市场消费总额已经 证 从而扩大 自己的社交网络 然而 近年来 特别是 107 ( 、 ) ， ， 达到 亿美元 不包括私人飞机 游艇与豪华跑车 全球经济衰退之后 奢侈品消费从年纪较大的富裕阶层 向 占据全球份额的 1/4 ，中国已经成为全球第二大奢侈品消 年轻 的、富裕程度更低 的中产阶层转移 的现象越来越 明 。2012 ， 146 ， ， 费国 年 中国奢侈品市场将会达到 亿美元以 显 这些 中产阶层并 不 富有 却渴望得 到 富裕阶层 的认 ， ， ， ， ， 上 占据全球奢侈品消费额的顶峰 根据奢侈品市场 的增 可 因此 这一群体 以富裕阶层为标杆 跟随富裕群体 的 ， 、 、 1 ～ 3 ， 。 长规律表现 美国 欧洲 日本的主要市场未来 年 消费趋势 其炫耀性动机较富裕阶层更为突出 ， ， ( 2) 。 ， 内增长空间不会很大 因此 越来越多的全球奢侈品企业 彰显个性差异 不论是 富裕阶层还是 中产阶层 已经开始陆续抢占中国市场 ，随着奢侈品消费额的不断增 在获得成功之后 ，大多会寻找证明他 们 成 功 的象征性 符 长 ，中国势必会成为全球最大的奢侈品贸易与消费中心 。 号 ，而通过奢侈品的炫耀性消费 ，能够显示他们 的身份头 2013 ， ， ， 预计在 年以前 世界各 国具有代表性 的奢侈品品牌 衔和社会地位 以区别 自己与一般社会公众在地位上的差 在 中国市场都可 以找到 。 距 。奢侈品的炫耀性消费是其 向社会大众宣扬 自己获得成 ， ，