试论人文素养元素对广告文案创作的影响.pdfVIP

2010年第5期 经 济 与社 会 发 展 VOL．8．No．5 2010年 5月 ECONOMICANDSOCIALDEVELOPMENT MAY．2010 试论人文素养元素对广告文案创作的影响 潘赞平 [摘 要]在广告文案创作 中，人文素养元素为传播企业和产品的优势提供 了“唯有源头”的 “活 水”，为文案创意者搭建了展示才华的平台，并为文案的生成提供了重要的由头和借 口。文章重点分析了 道德元素、哲学元素和民俗元素对广告文案创作的影响，强调了加强广告文案创作者人文素养的重要性。 [关键词]人文素养；广告文案；影响 [作者简介]潘赞平，广西经济管理干部学院文化与传播系主任，副教授，广西 南宁 530007 [中图分类号]F713．8 [文献标识码]A [文章编号]1672—2728(2010)05—0l19一o4 作为现代商品经济的伴生物，广告已经渗透到 谓 “德 ，国家之基也 ”(《左传 ·襄公二十四年 社会生活的各个领域，与人们的生活联系愈加紧 》)。道德的力量帮助人类凝聚为一体，组成社会， 密。广告最基本的功能是商业促销，但是这种促销 组成国家，保障人类社会的稳步发展。在长期的进 功能并不是孤立存在的，甚至可以说它的促销功能 化中，人类为了自身更好的生存 ，把好的生存经验 有时恰恰要通过非经济的手段才能发挥得淋漓尽 固化出来形成相应的行为准则，并慢慢形成了道德 致。换言之，广告对社会、对大众的影响绝不限于 规范，如仁爱诚信 、克己利人、忠义勇敢、热爱群 购物，不是单纯的购物指南，它在为商品进行宣传 体、帮助妇孺等等，都是慢慢演化成为道德准则的。 的同时，还传播着思想意识、价值观念和各种丰富 因此，道德有着深厚的生活实践基础，也有着异乎 的科学知识，在潜移默化中对受众知识结构、思维 寻常的影响力，这种影响力由于时间长久已经嵌入 方式、价值取向、审美标准及对现实世界的看法产 基因而根深蒂固并内化为国民的文化心理和性格。 生极大影响。反过来，广告作品一旦面世，文案这 道德是人所以为人的本质规定 ，一切社会都 一 “广告的核心”必然又要受到受众心理、产品实 是人的社会 ，一切经济也都是人的经济 ，其正常 际、风俗习惯、宗教信仰、道德伦理等一切外部语境 有序健康的发展离不开道德的约束。广告文案创 因素的检验，无论广告文案触犯哪一个，都会受到 作 自然也不可避免地要受到道德观念的制约，我们 相应的干涉。因此，广告人在创作广告文案时，必 很难想像一个思想境界不高尚的人 ，会设计出尽 须从社会的角度高度重视广告传播所带来的社会 善尽美的广告艺术精品来 。例如，忠义诚信总被认 影响，广告创作者应该正视 自己所肩负的社会责 为是人的基本道德品质之一。汉语中常说 “顾客 任，借助广告这一强大的传播媒体向公众灌输正 至上，信誉第一”，英语则有 “Honestyisthebest 确的价值观念和生活方式，达到经济效益和社会效 policy”(诚实为上策)。道德基准厘定了广告必须 益的双赢。那么，广告文案创作成功与否主要受哪 以诚实为上策，实事求是，开诚相见，动之以情，晓 些人文素养元素制约呢?笔者认为要重点关注道 之以理，切忌胡吹海捧，欺骗愚弄。但近几年，由于 德元素、哲学元素和民俗元素等三个方面。 利益驱使，虚假违法、误导消费者的广告屡禁不止， 这些