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广告融入传统文化 最易打动受众心理 吉林 李艳艳 消费者研究是广告策划 中必不可少的 由于符合 中国消费者崇 尚权威 的认知心 的张扬个性不同，我 国消费者趋向于群体 环节 。广告要取得好的效果 ，离不开对广告 理 ，一下子使其他品牌在消 费者心 目中黯 利益至上 ，从众思想根深蒂固，买大家都买 受众心理的理解和把握。在营销以消费者 然失色 ，所 以尽管舒肤佳广告手法平实 ，但 的商品、用大家都用的品牌。广告经常使用 为中心 ，传播 以受众为导向的今天 ，企业如 冲击力极强。 “销量第一 ”的招牌 ，就是利用了消费者 的 果对广告受众一无所知 ，无异于 “黑夜送秋 强调正宗权威 媒体 。因为广告受众相 从众心理，既是那么多人都选择购买的。就 波”。企业对影响广告 受众认知心理的传统 信在 中央电视台 ，《人民日报》这样 的媒体 一 定是好东西 。 文化 因素一无所知 ，恐怕就连 “送秋波”的 上大量做广告的企业 ，一般是实力强大的 自强勤俭 机会都没有。 公司 ，其产 品一般可靠 ，因此 心“甘情愿 ”地 “天行健 ，君子 以自强不息 ”，“天地 之 广告要获得大众 的认 同，必定要体现 接受其广告信息和指导 自己的消费。这可 大德 日生 ”，是对 中华民族刚健有为、自强 出传统文化的特 征，在广告 中融进文化特 以说是 “光环效应”，“爱屋及乌 ”吧。 不息精神 的集中概括和生动写照 ，鄙视 “饱 定 的价值观念和行为模式。无论是受众心 崇 尚名人。受人崇拜的名人虽然离消 食终 日无所 用心 ”的人生。 “人穷志不短 、 理需求，还是广告创意策略都离不开传统 费者较远 ，但常常是许 多消费者模仿和向 “刀子不磨要生锈 ，人不学 习要落后 等 民 文化 。 往 的对象 ，心理学上把这类 名人称之 为渴 间俗语则反映了自强不息精神的普遍化和 传统文化历经几千年文化发展积 累和 望群体 ，因此 ，名人的生活方式 、生活习惯 。 社会化 。 流传 ，广泛地 以思维方式 、价 值观念 、伦理 名人的喜怒好恶、言行举止直接影响着消 现代 中国人继承 了自强不息的优 良传 道德 、审美趣味等形式存在。对于广告而 费者 ，使不少人竞相仿效 ，而名人推荐使用 统文化 ，努力拼搏 、不懈追求。很多广告语 言 ，最为关键 的是这些文化已内化为人们 的产品也就成了许 多消费者模仿消费 的对 就体现了这种精神 。如杉杉集团的企业形 心理和性格 ，下意识地使受众选择性接触 象。在 不成熟 的消费市场 ，人们 的自信心不 象广告语 ：“立马沧海 ，挑 战未来 ”。都表现 理解广告信 息。因此 。理解和把握影响广告 足 ，在 购买行 为上普遍存在着从众倾 向，而 出一种追求成功、追求卓越 、追求理想的价 受众认知心理 的传统文化 因素 ，意义重大。 名人通常是他 们的意见领袖 ，因此 ，许 多消 值观念 。 仁爱孝悌 费者潜意识地听从着名人 的推荐 ，模仿着 中国人重视今生今世的生活 ，认为一 “仁 ”是 中华民族道德精神 的象征 ，核 名人消费过的产 品。 个人所 能肯定 的是现世的生活 。过去与未 心是爱人 ，其根本是 “孝悌”。孝悌之德 的基 中庸思想 来都是玄虚难 以捉摸的 ，正所谓 “天道远 。 本 内容是父慈子孝 、兄友弟恭 ，它在社会道 “中”就是言行取其 中间态度 ，不走极 人道近 ”。加上受中国广博与苦瘠的地理条 德生活中具有崇高的地位 ，由此形成一种