广告之美 在于创意.pdfVIP

辞o~-分,I,I 罄 ■r ’，一 广告之美 在于创意 [摘要 】现代人追求个性化发展 ，无论是在穿着打扮上、日常消费品购买上，还 是在行为处事上总喜欢与众不同，总喜欢别人能用欣赏的眼光来看待 自己，也 许用追求 “创意”概括起来更为贴切。日常生活人们尚且如此追求创新、创意， 由此 。广告也逐步上升到广告创意的竞争。创意是广告的灵魂 ，广告创意是对 广告制作家能力的挑战。广告之美，也来源于优秀的创意。 【关键词 】创意 广告策划 广告创意 doi：lO．3969Q．issn．1002—6916．2011．23．033 一 、 创意是什么? 人员必须在有限制的自由空间内发 创异，就是要使广告与众不同。 创意一词 由国外引进而来，但 挥 自己无限的创作潜能。 有人说，现今的时代已经进入了注意 在英文中创意并未形成统一的词汇。 广告创意也可以从动态和静态 力时代，注意力是财富和力量。所 据调查 以下三个词都 曾经被翻译成 的角度来看待。从动态角度看 ，广 谓注意力，是指人们关注一个主题、 “创意”。其一是creative；其二是 告创意是指广告活动中广告人所进 一 个事件、一种行为和多种信息的持 creativity：其三是 idea，意为思想、 行的创造性的思维活动 ；从静态角 久尺度。如果企业把人们关注信息 观念、主意等。 度看，广告创意是指为了达到相应 和事件的接受端提取出来加以量化， Idea一 词 的 出 处 是 广 告 大 的广告 目标，对广告 的主题、内容 就会形成～大笔具有价值 的无形资 师詹 姆 斯 ·韦 伯 ·扬 所 著 的 《A 和表现形式等所提出的创造性的 “主 产。无限的信息量与有限的注意力形 TechniqueforProducingIdeas》一 意”。 成强烈反差，有限的注 意力在无限 书中，因此，idea作为创意在广告 上世纪 60年代，在西方国家开 的信息量中会产生巨大的商业价值。 界得到了普遍的认同和使用，即 “创 始出现了 “大创意”的概念 ，并且迅 广告要获得成功的第一步是引起消 意完全是各种要素的重新组合。广告 速在西方国家流行开来。广告大师大 费者 的注 意。例如： “gotmilk?” 中的创意，常是有着生活与事件 一‘ 卫 ·奥格威指出： “要吸引消费者的 是美国 BodyByMilk发起的一项公 般知识’的人士，对来 自产品的 特‘ 注意力，同时让他们来买你的产品， 益活动，该活动总会邀请一些有影 定知识’加 以新组合的结果”。通过 非要有很好的特点不可，除非你的广 响力的娱乐界、体育界的明星以 “牛 对 “创意”的词性研究，我们可以 告有很好的点子，不然它就像很快被 奶胡子”的照片，向大众宣传喝牛奶 把创意 的内涵理解为：好点子一创 黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的 “点 的好处。从莱昂纳多到姚明、从安吉 意一 出点子。 “创意”一词包含 多 子”，也就是我们所说的广告创意。 丽娜 ·朱莉到成龙、从贝克汉姆到章 重含义，它既是一个动态的过程又 美国广告大师李奥 ·贝纳认为，所谓 子恰等诸多明星都 曾经出现在这个 是一个静止的概念，作为动态的 创“ 广告创意的真正关键是如何运用有 广告里。就连可爱的皮卡丘、力大无 意”是指一种创造性的思维活动 ，作 关 的、可信 的、品调高的方式，与 比的绿巨人等也上了牛奶胡子广告。 为静态的概念 “创意”是指 “好点子、 以前无关的事物之间建立一种新的 不论广告里换 了哪一位明星的脸 ， 好主意”。 有意义的关系的艺术，而这种新的 明星唇上永远都有一抹牛奶小胡子， 二、广告创意的内涵 关系可以把商品某种新鲜的见解表 多年来一直不变。