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主题的意象化及定位构建 一 杨 树 随着经济高速增长，市场竞争的日益扩张，广告也从以前 (二)诉求与产品属性不能脱节 的媒体大战、投入大战上升到了广告创意的竞争。创意从字面 常规产品的心理属性有两种，即感性产品、理性产品。感 上理解是创造意象之意，从这一层面进行挖掘，则是介于广告 性产品，即消费者在购买时的消费心态是不需要深思熟虑即 策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题， 可达成购买的产品，如小食品、饮料以及一些价值较低的产 经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创 品。理性产品，即消费者在购买时的消费心态是很谨慎、需要 造性的组合，塑造一个意象的过程。所以广告创意前，首先要 经过深思熟虑才会做出购买决定的产品，如药品以及一些价 明确通过这个广告向消费者传达什么样的信息，达到什么样 值较高的产品如电器、房地产等。由于我们的这款香水是新产 的 目的，是提高知名度，是强化产品的独特卖点，还是提升品 品，因此我们的第一市场 目标是要打开它的知名度，并让消费 牌形象。 者确信本商品为高级品，让香水释放出新奇的魅力，融合成一 在本文中，我以某女性香水的广告为例，采用花为主要元 种完全的女人味，以一种独有的别致和谐去启动市场。 素，象征女人的雍容高雅，体现女人在不同时期，不同领域 ，不 二、重视广告设计的定位构建 同范畴的美。画面以色彩鲜明为主调，表现了一个花的海洋浪 我们现在所处的社会是个高速度发展的社会，过多传播 漫而高雅的场景。突出广告主题的意象化，使受众看到设计 的信息一方面使我们可以更多地了解周围的事物，而另一方 时，似乎可以感受到花叶般造型的香水瓶下散发着迷人的香 面却使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品 气。在进行广告创意时，我将各种信息符号元素进行最佳组 牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌 合，使其具有适度的新颖性和独创性 ，在新颖性与可理解性之 中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接 间找到最佳结合点。 受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾，定“位”出现了，主 一 、 突出广告主题的意象化 张在广告中运用定位这一新的沟通方法，以求创造更有效的 在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，它是传递客 传播效果。定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出 观事物信息的符号，必须要比较确切地反映被表现事物的本 发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。为受 质特征 ，又必须能为公众理解和接受。香水与女人有着密不可 众有限的心理空间提供了一种简化信息，借助的是一种位序 分的关联。因此，在这款香水广告中，我以 “拂晓的花园，绽放 符号，增强受众心理的保守性和可塑性。我们推出的这款香水 的花瓣”为意象，保留了玫瑰和水的核心主题 ，将最初的流水 的主要消费对象为公司白领，未婚女性、富太太、美容师、化妆 概念变成了一种如雾如露的氛围，强化了香水的清新及抽象 师等。因此香水瓶的设计为粉色的磨砂玻璃，创造出香水独特 的花香调。在我的广告创意中，我以一种纯净的自然来表达广 的光感和透明质感。精钢瓶盖，以及印着香水名字的瓶身，又 告的主题意念，通过意念的传达去刺激和感染消费者。主要运 为这款全新香水增添了如诗一般的意境。在精妙的设计上，通 用了以下方法： 过定位，使香水在地区销售与同类产品更具有竞争力，从而提 (一)理清产品所处的阶段 高销售量。实用的主要定位手法有： 在进行广告