论广告策划程序在广告创意中的作用.pdfVIP

第7卷 第3期 深圳信息职业技术学院学报 V0I．7No．3 2009年9月 JournalofShenzhenInstituteofInformationTechnology Sep．2009 论广告策划程序在广告创意中的作用 千 彗 — — J— Ji (深圳信息职业技术学院计算机应用系，广东 深圳 518029) 摘 要：广告创意是广告的精神和生命力所在，而广告策划程序可以防止广告的随意性和无 目的性表现，保证 各子系统围绕一个明确的目标协调与统一，促使整个广告活动取得最佳效果，在广告创意中发挥着不可忽视的重要作 用。本文对广告策划程序最为重要的四个步骤——广告市场与产品分析、广告定位、广告创意方向与策略、广告创意 表现在广告创意中的作用进行分析。 关键词 ：广告策划程序；广告创意：广告定位 中图分类号：J524．3 文献标识码：A 文章编号：1672—6332(2009)03—0086—04 广告是一种说服性的传播艺术 ，并非简单的 1广告市场与产品分析：广告创意的基础 广而告之，而必须是一系列有 目标、有计划、有系 统的大众传播活动 。广告策划程序 由此提出，它将 一 般来说，广告计划从参加广告客户举办的定 现代广告引向科学化、规范化的发展轨道 ，保证各 向说明会之后开始制定。会上，客户将公布有关商 子系统围绕一个明确的 目标协调与统一，做到井然 品的情况、出售时期 、销售额 目标、广告预算等， 有序，提高效率，进而促使整个传播活动取得最佳 但对于充分了解对象市场的情况及考虑如何开拓新 效果。一则优秀的有创意的广告，巧妙地将广告与 市场，仅凭客户信息无异于 “闭门造车”。客户主 艺术揉合在一起，意境和品位得到延伸与升华，使 管与市场部需要组织调研小组，独立对 目标市场、 人们产生联想 、回味、追忆、感慨 、惊奇、赞叹等 产品及消费者进行调查分析，从而对定向说明会的 丰富的心理活动，并由此激发消费者的情感和购买 内容进行验证、修正、发展和补充，由此确立整个 欲。因此，创意是广告的精神和生命力所在 。 广告计划方向的核心概念 。这一概念将贯穿整个广 广告创意需要精心构思，才能有效地表现作品 告策划程序的始终。 的主题、意境和风格。构思的基础来 自于对市场等 首先，进行 目标市场的分析和信息的搜集，包 各类相关材料的掌握与分析，对 中外优秀广告作品 括市场供需信息与竞争状况，进而仔细检查分析这 的研究与借鉴等等。此外，广告作为一种外在的信 些资料，找出各种因素之间的相互关系，并加 以融 息刺激，要使消费者接收并存储该信息，并在作购 会贯通，使分散的 “点”走向聚合的 “意”。例如 买决定时发挥作用，广告的很多幕后策划工作是重 2O世纪6O年代汽车市场竞争 日趋激烈，商品同质化 要的且必须的，换言之，广告策划程序的一些步骤 现象严重，大众公司设计师们通过对市场的大量分 必须在创意过程中体现出重要作用与价值。 析，发现几乎所有的汽车设计都追求更长、更低 ， 广告策划程序大致包括广告市场与产品分析、 而市场的这一需求几近饱和，于是推出 “甲壳虫” 广告定位、广告创意方向与策略、广告创意表现、 轿车，以 “想想还是小的好 (ThinkSmal1)”来定 媒体策略与计划 、公共及促销策略、广告经费预 位，广告表现也一改传统，版面大幅留白，只在角 算、广告效果预测等部分。客观地说，每一个步骤 落处有一辆 “小甲壳虫”，让人一想到小型车，首 都对广告的创意进行着制约和引导，但由于篇幅有 先联想到小巧可爱的 “甲壳虫”，使得该品牌在小 限，本文仅就最重要的前四个步骤，分析它们对于 车行业中成为 领“导者”。这便是一个通过对市场 广告创意的作用。 的深层考察之后 ，成功地运用产品创意