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维普资讯 第25卷 第 1期 宝鸡文理学院学报 (社会科学版) Vo1．25 No．1 2005年 2月 JournalofBaojiUniversityofArtsandSciences(SocialSciences) Feb．2005 论文化策略在广告策划中的应用 朱 蕾 (江南大学 设计学院，江苏 无锡 214064) [摘 要]文化型消费是大众消费的一个主要趋势，根据公众的文化性心态，在广告策划中利用文化 机制来提 高广告的文化品味，可 以增强广告的影响力。了解中国文化的核心价值观，有助于实现 国际广 告的本土化和 民族广告的国际化 。 [关键词]文化型消费；文化策略；广告策划 [中图分类-~]J713．81 [文献标识码]A [文章编号]1oo8—4193(2005)01～0078—03 在大众消费多元化的时代，实用功能型消费向 么音乐等等来界定。一句话，在一个物质发展极其丰 文化型消费转变是一个明显的趋势。人们购买商品 富的社会，人们需要通过文化型消费来获得各 自身 不仅仅是为了满足一种物质需要，而且更为满足一 份的认 同。 种文化审美需求 。 一 、 广告的文化策略 文化从很多方面影响着人们的消费行为，包括 企业的广告策略总是要及时把握当前消费趋 生活方式、价值观念、审美观、宗教和风俗习惯，以及 势和消费者的心态变化 。当文化型消费成为中国社 流行趋势。人的社会属性决定，每个消费者作为社会 会消费机构中的一个主要元素的时候，企业的广告 成员之一都生活在一定的生活环境 中，并且与其他 策略就需要根据公众的文化性心态，利用文化机制 社会成员、群体和组织发生直接或间接的联系。因此 来提高广告的内涵与品味，扩充广告的影响力。常 消费者的购买行为不可避免的受到社会环境和各种 见的文化策略主要有文化适应策略、文化包装策 群体关系的影响和制约。特别是全球化进展越来越 略、文化导向策略、广告的民族文化诉求等。 快的今天，了解文化，尤其了解不同文化之间的区 文化适应策略指的是，企业所倡导的理念 ，提 别，可以说是将设计出的产品推向市场的前提。 倡的生活方式，应该与公众的文化观念相一致。当 现代公众具有较强的文化性消费心态 。P．福塞 广告的文化策略适应了公众的文化要求，与公众 尔的 《格调》一书，让人们发现可以通过消费细节来 文化相吻合 ，才能得到公众的认同，从而起到较好 对号入座，划分社会地位等级。[1](P。这样的方法虽 的宣传效果 。这就要求在广告的宣传活动中，要充 然有些绝对，但是它反映出的“品味”、“格调”这样的 分尊重公众的文化精神，并且表现出足够的应变 字眼已经是消费者越来越重视的内容。消费不仅仅 性 ，适应不同文化背景下的不同风俗人情。在软饮 是一个满足物质需要的过程，它还可以体现出一个 料领域，可 口可乐突出地迎合了美 国人的文化，成 群体的文化特色。物品的符号价值成为了使用价值 为美 国文化的代表——而且这 已经得到了广泛的 和交换价值之外的第三种价值。你是谁，是何许人， 认可，征服了整个世界 。另一个典型的例子是高露 处在社会哪个层面，受到什么样的教育，可以通过穿 洁牙膏 ，那句脍炙人 口的广告词，“我们的 目标：没 什么衣服，打什么领带，戴什么表，看什么电影，听什 有蛀牙”，稳固地把握了 “牙齿健康”的全部含义。 · [收稿 日期]2004—10—20 [作者简介]朱蕾(1979一)，女，陕西宝鸡人 ，江南大学设计学院硕士研究生，研究方向；设计符号学 。