浅谈奥格威理论对我国广告策划活动的启示.pdfVIP

维普资讯 科技信息 。高校讲台o SCIENCE＆TECHNOLOGYINFORMATION 2007年 第32期 浅谈奥格威理论对我国广告策划活动的启示 杨玉新 (辽宁对外经贸学院管理系 辽宁 大连 116052) 摘【 要】奥格威的广告理论虽然较早被引入中国，但国内对其理论的研究大多仍停留在翻译与介绍奥格威的著作、言论的阶段。本文在研 究前人成果的基础上 ，搜集相关的资料 ，结合 中国的广告实践活动 ，力图从新的视角重新审视奥格威理论对我 国广告策划活动的指导价值， 为 其指导中国广告实践活动提供几点有益的思考，在促进奥格威广告理论与 中国广告实践相结合 的进程方面做一些探索。 关【键词】奥格威理论；广告策划 ；品牌形象 一 、 奥格威理论简述 用还很小并且难 以估量。但是这种广告宣传不仅对 品牌建设毫无助 (一)广告调查 益，有时对产品在市场上的长久健康发展更是具有破坏性．加之企业 在奥格威漫长的广告从业生涯中，他始终努力和最新的市场调查 不重视市场建设，导致广告力度大销量就大，广告一停，销量就下降的 保持 同步。在 一《个广告人的自自》中，奥格威将调研的信息和数据的 现象出现，于是为了保持销量 ．广告主不得不加大广告投入而进入一 主要来源归纳为五个方面 ：邮购公司 的广告经验 ；百货商店 的广告技 种恶性循环 ，广告公司的策划活动也 陷入 了以追求销量为 目的的促销 巧 ；盖洛普等专业 的调查公司对广告效果 的调查 ；对电视广告 的调查 活动的误区。实际上 ，促进销售也有短期 目标和长远 目标之分 。广告活 研究 以及应用别人 的智慧成果。正是通过对这五个方面的信息的观察 动的方式也不应仅仅局限于促销广告这一个范畴 。使广告活动致力于 和研究，奥格威才从中得 以精炼出许多今天我们可以普遍用于各种种 品牌形象的建设，从长远来看，是更有利于企业实现持续发展、促进销 类的广告的基本原则。他的言行，折射 出一种执著、务实的创作精神。 量提升的方法。因为 ，广告除了具有短期促进销售 的作用外 ．还具有长 (二)广告定位 期累积效应，经过广告反复宣传在消费者心中最终形成的良好的认知 广告主要解决的是两个 问题 ：说什么和怎样说。简单来说 ．说什么 形象的品牌 ，是企业 的一项无形资产 ，将带来长期销售效果 ．即消费者 指的就是广告定位 ，而怎样说则主要交给广告创意去完成 。在定位的 的品牌忠诚度及重复购买 。中国的广告公司要想使 自身的服务水平跟 过程中，奥格威提醒我们应该注意两点：首先 ，通过调查研究，找 出最 上市场经济 的发展趋势 ，必须从转变观念人手 ，将注意力从销售数字 有分量的承诺 ；其次，广告要提供为推销产品所需的足够 的事实信息。 转到提升企业形象上来 ，科学规划广告投入 ，合理选择媒介 。更重要 的 在不同品牌的同类产品之间同质化趋势 日益明显 的事实面前 ，很多广 是要使广告的策略和创意始终 向一个方向努力 。增加品牌的附加值 。 告文案撰稿人认为再 向消费者传播各种品牌共有的信息是毫无意义 启示二 ：关注形式要 向重视 内容转变 的，于是他们把精力倾注于描述同类产品间微不足道的不同之处 而 以好广告的标准和广告的 目的的观点为指导 ，奥格威在广告创作 在奥格威看来，这种做法是大错特错的。他坚持认为广告的责任就是 实践中进一步主张广告的内容 比表现广告的方法更重要。广告创作最 向消费者提供事实，提供他们所关心的信息 ，即使这些信息是消费者 重要的工作是决定如何来说明产品或企业所提供的服务 ．并对消费者 众所周知的，也应该不遗余力的进行宣传 。 承诺具体的好处 ．他非常担心广告的表现方法即用于广告宣传 的形式 (三)广告创意 和技巧会分散 了消费者的注意力，冲淡广告内容本身的力量 。然而．从 “没有大创意的广告犹如在黑夜里海上驶过一