浅谈我国广告创意的消费者导向与客户导向.pdfVIP

维普资讯 熟的大型企业集团，为之提供广告服务的 往往是国际4A公司、合资广告公司及少数 国内本土知名广告公司；三是食品饮料、日 化、酒类、保健品、服装等存在数 目繁多 浅谈我国广告创意的 的中小企业的行业，这些行业可能竞争非 常激烈，但缺乏真正的强者，营销手段非 常落后，人才匮乏，管理混乱。第三类企 消费者导向与客户导向 业正是中国大陆企业的主体 ，且大多处于 草创阶段，生存是企业的首要 目标。而生 存最重要的是市场上的销售增长，品牌则 ■ 许安心 郑秋锦2(1、华侨大学工商管理学院 2、华侨大学学生 非企业生存所迫切需要的。通过短期炒作， 社区管理服务中心 福建泉州 362021) 迅速扬名。制造销售热点，使企业在较为 ▲ 本文系泉州社科规划项 目 “泉州市解决 三‘农 ’问题的营销对策与 低级的竞争中脱颖而出，迅速地创造销量 城市化战略研究”(2004A—ZZ04)课题系列研究成果之一 神话 ，从而解决生存问题并获得发展的积 累成为众多企业的追求。 中国市场整体上是一个庞大而复杂的 基本就意味着产品成功了一半。因为中国 初级市场，这使哪怕是实力雄厚的跨国公 广h 国大陆市场广告创意的消 市场庞大与复杂性导致中国企业必须经过 司，覆盖的市场区域都相当有限。初级市 1I叫费者导向研究 经销商做市场。 场的特性使得中国大陆企业有可能寻找和 广告策划要重视确立和研究产品的目 中国大陆广告业的发展只有20年左 利用市场空白点，并通过单点突破来树立 标市场，一方面要明确广告做给谁看，另 右的历史，这几年发展颇为迅速，但广告 企业短期内的竞争优势。广告提供了这种 一 方面要了解 目标受众的消费心理，以及 行业发展仍然不充分 ，消费者的信息仍然 成功的机会，虽然企业其他方面可能做得 目标受众关心的内容和易接受的诉求方式。 不充分，对广告的排斥心理不强，尤其在 不好。在这种情况下，很多企业家不是专 中国大陆消费者的基本特征是 13亿 农村市场。难怪几年前的三株 口服液仅靠 注于某一行业内做大做强，不是专心于练 人 口中农村居民占了8亿，整体上国民文 涮墙运动和电线杆招贴广告就能把农村市 好内功，而寄希望于短期的广告策划与炒 化素质并不高。而另一方面社会财富相当 场的年销售额做到60亿人民币。宝洁、奇 作快速抢 占市场。央视近几年的 “广告投 大的比重掌握在近20年新兴的第一代、第 强靠涮墙运动及电影、锣鼓队下乡也能做 标热”及标王现象反应了这类企业家的心 二代民营企业家及其家族手中，这些新兴 成农村市场的第一品牌。在中国，主流媒 态。以叶茂中为代表的善于短期炒作和地 富裕