媒介融合对广告策划的影响.pdfVIP

ValueEngineering · 99 · 紫 篓 媒介融合对广告策划的影响 InfluenceofM ediaConvergenceonAdvertisingPlanning 张璇 ZhangXuan (中国人民大学，北京 100872) (RenminUniversityofChina，Beijing100872，China) 摘要：本文基于媒介融合的背景下，从传媒格局、传播技术、营销环境与受众关系分析出发，探讨 了媒介融合对广告策划的影响，同时阐述了 广告策划的 内容。 Abstract：Thispaper,basedontheunderthebackgroundofmediaconvergence，from theanalysisofmediapattern，spreadtechnology，marketing environmentandaudiencerelationship，discussestheeffectofmediaconvergenceonadvertisingplanning，nadexpoundsthecontentoftheadvertisement planning． 关键词 ：媒介融合；广告策划；影响；模式 Keywords：mediaconvergence；advertisingplnaning；influence；mode 中图分类号：F713．81 文献标识码 ：A 文章编号：1006—4311(2011)31—0099—02 0 引言 了加强，媒介一体化的趋势 日趋明显。先分析一下各种媒介的特性： 这几年，互联网媒体、手机媒体的兴起对平面媒体、电视媒体带 1．1报纸媒介在其诞生的初期，人们 以报纸这种用最小的代价 来了诸多挑战，一部分甚至陷入了生存危机。但是传统媒体仍旧是 获得非常多的信息的媒介为骄傲，这是人类文明的进步，是社会进 毋庸置疑的主流，尤其在内容上，新兴媒体往往在内容制造上会遇 化的又一里程碑。但发展到现在，报纸也出现了很多令人惊奇的变 到很多挫折，因此不得不大量使用传统媒体的内容资源。既然新兴 化，报纸品牌网站建设、电子版报纸阅读下载等 “新鲜”事物已层出 媒体和传统媒体互有优势，那何不来个媒介融合，取长补短以获得 不穷了。媒介的整合经营是近年来我国传媒界的一大热点，国际的 双赢的效果呢? 传媒集团也纷纷入驻我国。 本文基于媒介融合的背景下，从传媒格局、传播技术、营销环境 1_2电视媒介功能多样，集报道新闻、传播知识、娱乐消遣、提供 与受众关系分析出发，探讨了媒介融合对广告策划的影响，主要表 社会服务于一身，可以说，人们需要传播的所有信息，几乎没有电视 现在媒介融合对广告 目标受众、对广告定位、对广告信息、对广告媒 不能传播的。随着媒介科技的日新月异，新媒体也逐渐兴起。与西方 介的影响这四个方面。进而阐述了广告策划的内容：广告市场调查、 等发达国家相比，我国内地 电视与新媒体的融合还处于探索期，还 广告定位、广告创意表现、广告媒体投放。其中，广告市场的把握体 需要不断创新，不断加强研究。 现为调查方式和手段的性价取向和 目标受众群体的精准把控；广告 1．3杂志媒介较之于报纸与电视，杂志又具有其独特的生存空 定位的；隹确表现在传受双方形象的一体性和传播关联方形象的一 间，在杂志期刊生存的主要领域在学术与时事这两块 ，杂志的内容 体性上：广告创意表现体现为广告信息的差异性和兼容性布局及广 一 般要较为知识化、专题化、深度化，其受众也主要是高级知识分子 告表现的多样性和延展性的统一；广告媒体投放的创新表现在传统 和高收入人群。 媒体投放与