论广告策划与消费者心理研究.pdfVIP

理论研究 论广告策划与消费者心理研究 蔡铭源 (福建省晋江华侨职业中专学校 362200) 摘要 ：一个好的广告需要很好的把握消费者心理，在广告策划 三、基于消费者心理的广告策划 和设计中做好定位，积极利用各种元素实现因其消费者注意，激起他 广告是对消费者的诉求艺术，其 目的是借助一定的传播媒 们购买欲求的目标。本文就消费者心理与广告策划的联系进行了初浅 体，使消费者接受它的观念和所宣传的商品，诱发消费者的购买 的探讨 。 欲望，进而促成消费行为。因此，广告的制作必须能够从不同角 关键词：广告策划；消费者心理；购买欲求 度影响或 “击中”消费者的心理。 (一)广告策略要做好定位 广告通过对消费者心理的影响，直接或间接地影响着消费者 广告的 目的就是有效影响目标受众的心理和行为，促成整 的生活方式和价值观念；消费者的消费心理及行为特点反过来也 体的营销计划。广告的每一个环节都要准确定位，精益求精。例 影响广告的策划与制作。两者是一种互动的、相互影响的关系。 如，Dior~装专注于建立奢侈、华贵、时尚的风格，这既是它的 一 战略定位，这也体现于它的传播中，消费者在心 目达成这样的共 、 消费者心理概述 消费者心理学，是一般心理学和社会心理学的基本原理在消 识 ：Dior就是奢华的代表、时尚的象征，就是 “奢华时尚”。 费领域中的应用体现 ，它运用一般的心理学原理来研究消费者购 (二)要能激起消费者的 “注意” 买、使用商品的一系列心理活动及其规律的学科。它与社会心理 在广告策划中，除了要适应消费者的心理特性，还要讲究心 学、社会学、经济学等学科具有紧密的联系。 理策略，运用心理影响强化广告作品的心理感染力，进而提高广 广义的消费者心理，是指在 同类产品的功能与质量相似 的 告宣传活动的市场冲击力。从广告对消费者心理活动的影响可以 前提下，消费者更加注重对产品的外在形式的审美需求 以及对品 发现，广告信息作用于消费者的感觉器官时，只有在 “注意”这 牌的心理需求。而狭义消费者心理主要以市场为基础研究消费者 种有意识的觉醒状态下，消费者才会对信息进行加工，因此，．广 行为及心理特点。它以消费者的需求为出发点，研究消费者的需 告对消费者影响的第一步是要引起消费者的注意。 要、消费动机及影响消费决策的各种因素，如民族、文化、经 当新异刺激 出现时，人就会产生一种相应的运动 ，将感受器 济、年龄、个人性格以及商品的价格、广告宣传因素等，探索消 官转向新异刺激，以便感知这一刺激。广告作为对消费者的刺激 费的趋势。 物 ，如果新鲜奇异，会吸引消费者的无意注意。 人们对消费者心理的研究主要有两方面作用：一是有利于制 (三)注重情感创意 定正确有效的广告策略，保证其顺利实施，最终促进商品在市场 以情感来创意取胜 ，的确比事实更易跨越地域和文化的障 的销售 ：另一作用是有利于企业生产消费者真正需求的产 品。 碍，获得人们的共鸣。雕牌牙膏一个广告的内容是：一个小女孩很 二、消费者心理对与广告设计的意义 凄凉的诉说着， “我有新妈妈了，可是我一点都不喜欢她……”， (一)消费者心理是广告设计的依据 接着女孩的 “新妈妈”出现了，为女孩拿来了牙膏，然后是小女孩 随着经济的发展，市场 由卖方市场转 向买方市场。这种经济 说， “原来她也没有那么讨厌。”然后是雪白的牙齿。这则广告 结构的变化，促使企业 、销售商调整策略，纷纷将企业的生产和 片段很好的抓住了人们 内心里的善 良和关爱，因而取得了极大的 销售活动统统以