论企业广告销售效果的最大化.pdfVIP

现代商贸工业 ModernBusinessTradeIndustry 2010年第 9期 论企业广告销售效果的最大化 沈文 燕 (中石化 南昌分公 司，江 西 南昌 330029) 摘 要 ：广告在创造企业品牌、树立企业形象、提升企业产品价值、实现企业战略 目标等一系列企业经营过程 3-中都担 - 3着重要 的角色扮演者 ，广告费是绝大多数企业支 出的一笔必要费用，也是一笔庞 大的费用。如何让广告 费不打水漂、实 现企业预期广告效果理想是企业对于广告投资最关注、最切 身利益的问题。通过分析企业广告投资面临的现 实问题 ，并在 此基础上提 出自己对实现广告销售效果最大化之薄见。 关键词 ：企业 ；广告销售效果 ；广告策划 ；媒介组合 ；执行力 中图分类号 ：F49 文献标识码 ：A 文章编号 ：1672—3198(201O)09—01l3一O1 “我知道我的广告费有 5O 是浪费的，但我不知道是哪 广告投入而一蹶不振 ，令人扼腕叹息。山东的秦池可 以说 5O 在浪费。”这是流传在企业界里的一句经典感叹。这句 是这方面 的典型。明星企业毫无疑 问是他们成功地运用 了 话 ，把企业家们 的那种无奈 的表情 、矛盾 的心情、无限的感 广告的策略，造就企业不断的壮大，但我们却不能简单地用 慨刻画地活灵活现 ，让人身临其境 。冷静地 审视我们身边 一 句 “成也广告，败也广告”来总结流星企业 ，他们 的失败虽 的企业 ，浪费掉 的广告费何止一半 。但不管我们 的广告浪 然与广告相关 ，更重要 的还在于企业 的广告运作和 内部管 费多少，绝大多数的企业还是不得不仰仗广告来 打天下。 理等方面 的问题 。 企业家们尽管无奈 、尽管矛盾，能不放弃广告 、继续信任广 1．3 部分企业未能实现广告效果最大化 的主要原因 告，我想广告业是值得欣慰 的，企业主们是 明智的。企业不 从众多流星企业案例 中我们可 以发现 ，(1)首先广告费 能否认广告，而应该最有效的利用广告 。 用的盲 目投放，广告预算不合理，企业在制定广告计划时， 诚然，在我国的企业中，靠广告做大，迅速成功的传奇故事 应充分考虑企业 的人力、财力、物力资源 。(2)产 品品质、价 很多，但投入巨资做广告，最后血本无归的事实更多。我们不 格和 品牌魅力方面。广告的作用一方面可 以提高产 品的知 能把流星企业的陨落原罪的枷锁戴在广告的身上。谁也不可 名度 ，另一方面可以促进产 品的销售 。但是，产 品是否真正 否认 ，广告在创造企业 品牌 、树立企业形象 、提升企业产 品价 具有竞争力，能否巩 固已有市场和扩大市场潜力 ，关键还要 值、实现企业战略 目标、推动产 品销售等一系列企业经营过程 看产品品质、价格和品牌魅力等广告主导 因素。(3)广告定 当中都担当着重要 的角色扮演者 ，起着重要 的促进作用 。但 位不准确 ，它容易导致 目标诉求不准确 。广告定位 的策略 是，如何让广告费不打水漂、实现企业预期广告效果理想是企 和艺术要建立在消费者易于接受，不产生任何疑 问的基础 业对于广告投资最关注、最切身利益的问题。 上。(4)媒体策划的误区。很多策略在制定 的时候忽视 自 1 企业面临的现实问题——广告销售效果最大化 己产品特点和 目标市场消费者的特性，选择的媒体未能充 广告活动是一个循环往复 、不断反馈 的动态过程。一 分表现产 品独特的品质优势或者无法有效地将广告信息传 项广告活动 ，经过周密 的策划 ，精巧的构思，最终形成广告 递给 目标消费者 ，错误 的选择不仅花 了大笔的广告费反而 作品，再经过媒体传播 ，与广告受众接触 ，其 间投人大量 的 减损 了 自身的形象，从而间接 的影响广告效果 。 广告费，就是希望产生一定的