基于消费心理学的广告策划研究.pdfVIP

2oo9年 6月 无锡商业职业技术学院学报 Joureal0fwuxiInstituieofC0mmerce Jun．，2009 第 9卷 第3期 Vo1．9 No．3 基于消费心理学的广告策划研究 黄 亮 (无锡商业职业技术学院 贸易经济学院，江苏 无锡 214153) 摘【 要】市场经济被人们称为 “眼球经济”，越来越多的企业认识到广告能否抓住消费者的眼球和心智是判 断一个广告是否成功的第一标准，它直接影响了企业品牌形象的塑造和产品的销售表现 。因此 ，对于消费心理学 的研究便成为企业广告策划中必不可少的一个环节。 关【键词】广告策划；心理误区；消费者需要；消费者认识；消费者态度 [中图分类号]F713．81 [文献标识码]A 文【章编号】1671—4806(2009)03—0098—04 在现代的商业社会中，各种广告层 出不穷，每 广告要清清楚楚地告诉消费者。产品会给你带 个消费者每天都要接收来 自各种媒体数以万计的 来什么好处 ，这就是我们通常说 的广告诉求 ．有 的 信息，但真正能破观众记住的广告却屈指可数 。谁 产品花了大量的广告费 ，把广告做得美轮美奂 ，但 能够在这场争夺消费者注意力的竞争 中获胜 ，谁便 广告诉求却与产品本身的优势以及定位相脱节。消 赢得了市场 ，赢得了开局的胜利。因此 ，对于消费心 费者记住了广告 ，却不 了解产品是干什么用的。不 理学 的研究越来越成为广告策划 中关键的一个环 知道产品对于 自己有什么好处 ，当然也不会去购买 节 ，本文的 目的便是从影响消费者购买行为的心理 这个产品。也有一些企业为了展示 自己产品的功 角度去分析企业在广告策划中所遭遇 的各种尴尬， 效，在有限的篇幅或时间内把产品所有的功效和针 以及如何正确顺应消费者的消费心理 ，使 自己的广 对的人群全部罗列出来 ，惟恐消费者不知 。事实上 告能一呜惊人。 消费者的心理研究表明：人们在观看广告时只选择 一 、 广告策划中常见的心理误区 性地注意很小一部分与 自己的需求或兴趣有某些 经常有企业的领导说 ：“为什么我投入了那么 联系的信息。所以过于复杂的广告诉求很难有好的 多的广告，产品却还是卖不出去呢?”也有人说：“为 效果 。广告之父大卫 ·奥格威一直告诫广告主说 ： 什么我的广告虽然被人记住了，产品销售却依然不 “广告一定要谨守单一诉求。”不仅节约企业 的成 见起色呢?”更多的企业是根本不知道广告有没有 本 ，而且提高效率 ，何乐而不为呢? 效果，效果有多大。我们应该看到 ，我国的广告存在 2．广告策划缺乏创意、过分创意或盲 目创意 的问题还比较多 ，法制也还不完善。这里我们撇开 不少广告策划平淡无奇 、千篇一律毫无创意可 一 些虚假 、欺骗消费者的广告不谈 ，单就广告策划 言，因此也根本无法吸引消费者。创意被称为广告 本身而言，还有很多明显的误区。 的灵魂，广告创意的生命在于 创“”，一个好的创意 1．定位不准确或广告诉求主题过 多 可以提高消费者对广告 的记忆度和关注度 ，最忌人 广告定位即广告给产品确定什么样的位置 ，突 云亦云，模仿抄袭 。当前的实际情况是 ，只要有一条 出宣传产品哪一方面的特点 、功效 以及优势 ，能解 好广告出台，马上就有一则甚至数则雷同的广告出 决消费者哪些方面的问题等。广告应尽可能的创造 现。最近几年酒类广告铺天盖地，然而像 “孔府家 出产品在市场上有别于竞争对手的独特定位 ，而不 酒，叫人想家”这样让人