家庭消费心理分析及其广告策划思考.pdfVIP

2012年第 15期 经济 究导刊 No．15．2012 总第 161期 EC0N0MICRESEARCH GUIDE SefialNo．161 家庭消费心理分析及其广告策划思考 范小草，李长春 (郑州轻工业学院 艺术设计学院，郑州 450000) 摘 要：对家庭类型、家庭生命周期的消费行为与特征进行了分析 ，并对家庭购物映策及其影响因素进行 了较深 入的研究，指出家庭消费性广告诉求策略只有满足或迎合人们不断增长的生活需求，而做 出特色突出而又针对性较强 的改变，才能适应当今社会人们对物质生活和精神生活的日益增长的双重需要，在起到引导人们正确抉择和理性消费 积极作用的同时，而获得最大的社会经济效益。 关键词：家庭类型；家庭生命周期；消费行为；家庭购物决策；广告策划 中图分类号：F123．9 文献标志码 ：A 文章编号：1673—291X(2012)15—0185—04 当今 ，人们生活在一个缤纷多彩的多媒体信息社会 ，往 是以传统意义的观点，按家庭的主要成员构成可分为以下几 往会被铺天盖地的广告所包围，尤其是消费性广告 ，无时无 种类型：(1)核心家庭，由夫妇一方或双方 (或未婚子女)所构 处不在对人们的家庭购物消费产生着不同程度的、潜在的、 成 ，共同分享和承担权利和义务；其主要特征在于家庭成员 下意识的深刻影响。对于消费者，需要广告获取更多的有益、 之间有着大量频繁的、亲密的接触和交流存在，即使某家庭 有用信息，以指导 自己的购物抉择和消费行为 1【]。而作为广告 成员有时外出居住 ，也不会影响到核心家庭所具有的亲密关 商或设计制作者，为引导消费者进行正确的消费或赢得其共 系。(2)复合家庭，由核心家庭成员及其亲属 (如祖父母、叔伯 鸣和信赖以获取最大效益，就需要制定出一种好的迎合或满 婶母 、堂兄妹等)组成，也称为扩大化了的家庭，即中国所谓 足人们消费需求的广告诉求策略。因此，为起到引导人们正 的三 、四世同堂的大家庭 ；但其成员之间的接触亲密与交往 确抉择和理性消费的积极作用，为构建一个和谐的家庭生活 频率程度 ，由于受其成员的行为等多方面因素的影响，较难 而提供信息服务，分析研究不同家庭类型在不同阶段所具有 确定。(3)本原家庭，一个核心家庭的子女成婚、分居另建立 的消费心理、抉择和行为，日益显得尤为重要口。 起一个新的核心家庭 ，或孩子出生后、由养育其成长的父母 众所周知，数千年来人们是以婚姻 、血缘或有继承关系 或养育者组成一个新家庭以后 。其原父母的家庭对他们来 的成员为基础，组成了一个个家庭，而社会则以家庭为单位 ， 说，便成为本原家庭。另外，还有联合家庭(由已婚兄弟或妯 构成了一个集生产、生活与文化的社会文明共同体。随着社 娌等共同生活而形成的家庭)以及不完全家庭 (如配偶中的 会的不断进步和文明程度的日益提升，以提高生活质量水平 一 方死亡或离异)等，在此不做细分和详述。 的家庭消费观念和构建幸福和谐家庭的生活理念 ，已逐渐成 2．家庭的消费特征。经社会调查分析表明，当前的家庭消 为人们的共识和家庭生活的意识主流。然而，由于不同家庭 费具有明显的消费阶段性 、相对稳定性和消费遗传性等主要 类型受 自然条件、社会地位 、经济状况与文化程度等因素的 特征3【J。(1)消费的阶段性。家庭消费的阶段性特征主要体现 制约和影响，在其家庭生命周期的不同阶段所处的消费心 在以下几个阶段 ：1)新婚燕尔家庭初建。家庭成员的购买消 理、抉择和行为也不尽相同，因此本文在研究分析家庭类型 费心理和行为，主要是以家庭的发展为 目的；2)宝宝降生重 及其消费特征的基础上 ，对家庭周期消费心理与行为、家庭 心转移。家庭的消