论公关广告策划的思维原则.pdfVIP

维普资讯 囊苦学| 旃 碰 ^厂 ^厂 A~-z．40ZHE 2007·7(上半月) 论公关广告策划的思维原则 口王 琛 一 、 公关广告 的特点 “健康成就未来 ”、商务通提 出的 “科技让 间。 “曼陀思”是一种维生素糖果，在其形 公关广告 ，在 国外也被称为形象广 你更轻松”等 。 象广告中，被定义为 “曼陀思 、好心情 ”，通 告 ，往往耗 资巨大 ，设计上也更是别 出心 公益广告是组织为社会公益活动提 过情趣化 的表现 ，将曼陀思带给苦恼城市 裁 ，花样翻新 。总 的来说 ，公关广告兼具广 供支持的广告传播 ，它显示 了一个组织作 人 的快乐展现出来 ，思维跳脱而不失虚 告与公关的综合优势 。 为 “企业公 民”的社会责任 ，同时又可以为 妄 ，非常巧妙 。 ①树立品牌形象。公共关系的宗 旨是 组织 的不断发展创造和谐的社会环境 ，现 统一与差异化的结合 。组织的形象广 为组织营造和谐的 内外环境 、塑造 良好 的 在越来越多的盈利性组织把 自己收益 的 告展示 的是组织 的形象 ，而组织 的形象应 形象 ，公关广告 同样 以树立形象 、提高其 一 部分回馈社会公益事业 ，以表示他们乐 是稳定而具有战略性的，所 以宜用一个统 声誉及知名度为核心 目标 ，它不 以推销商 于承担一定的社会责任与义务。 一 的形象创意原点来辐射系列广告，对公 品或服务为直接 目的，淡化商业气息 ，渲 公关活动广告 ，是与组织公关活动相 众保持一体化 的稳健个性形象。缺乏一致 染感情色彩 ，从而避免 了受众对一般商 品 配合 的一种广告 。这是随着公关活动在我 性将使 品牌 的形象不鲜明。比如 “非常可 广告 的心理排斥 ，增强 了广告 的吸引力以 国的日趋活跃而产生的，借助于网络媒体 乐 ”最初打 出 “中国人 自己的可乐 ”的 口 及影响力 。 的技术力量突飞猛进 。比~t112005年覆盖全 号 ，似乎欲走 民族品牌 的路径 ，后来 的张 ②双向沟通的方式。公关广告多与企 国22个重点城市 “益达洁白，笑 出彩色人 惠妹广告 “亮出你 自己”变成青春主题 ，再 业公关活动相配合 ，同时也秉承了现代公 生”的大型笑容征集活动 ，平面广告 、影视 变成后来 的 “非常可乐开 ，幸福 自然来 ”、 关的理念 ，以尊重公众 、对等沟通为信条 ， 广告，乃至网络广告将活动及其具体方式 “有喜事 ，当然非常可乐”，一直没有形成 其传播方式是双向性的，其广告定位与诉 全面铺开 ，在不同的接触点上进行不 同内 自己的品牌 内涵 ，造成公众认知的模糊 。 求也往往建立在对公众心理的认知基础 容层次的活动推广 ，影响不俗。 差异化 ，是指组织形象必须有个性特 上 。 三、公关广告策划的思维原则 征，这是形象竞争力的源泉。它要求公关广 ⑧长期战略性 。一般商品广告常常是 公关广告是一种特殊形式的广告，同 告能准确反映组织形象的独特风格、与众 短期的，其时效性决定它追求某些短期 目 样也是一种艺术性、创造性很强的工作 ， 不 同的个性和差异化的定位 ，凸显组织形 标如促销 目标、周期性销售额等。公关广告 永远没有固定的模式和不变的常规 。但它 象的魅力。进而 ，不仅相对于其他组织而言 注重的是对企业形象的整体塑造 ，着 眼于 有 自