美国大学筹款过程中的公共关系.pdf

比较教育研究 年第 期 No．9． 2011 2011 9 General No．260 Comparative Education Review （总第260 期） 美国大学筹款过程中的公共关系 袁祖望，向 燕 （暨南大学管理学院教育经济与管理研究所，广州 510632） ［摘要］美国大学筹款面临日益激烈的竞争，于是各校纷纷求助于公共关系，试图借此提高 筹款效率。美国大学筹款过程中的公共关系具有三个特点，即筹款公共关系主体的权威性、筹款 公共关系客体的侧重性与筹款公共关系运作的程序性。筹款过程中，如何维持捐赠者意愿与大 学自主的平衡以抵制少数捐助者的干预？如何保持大学本色以维护大学在公众中的形象，使大 学成其为大学？诸多问题颇费考量。公共关系为“大学需要钱”而呐喊，也为“大学需要独立性”而 坚持原则。 ［关键词］美国；筹款；公共关系；大学独立性 中图分类号：G649.712 文献标识码：A 文章编号：1003- 7667（2011）09- 0007- 05 20 世纪70 年代以来，由于学生培养成本和公 系是高校与相关公众之间形成的处于最佳状态的 众高等教育需求的不断增长以及美国联邦、州政 互利合作关系，大学通过构建和谐的关系网络，更 府财政支持的减少，美国大学面临日益严重的财 可能赢得教职员工、学生、校友、政府、新闻媒介、 务危机。私立大学积极拓展筹资渠道，寻求更多资 基金会的多种支持。其次，大学公共关系向公众展 金来源，公立大学迫于压力也开始由被动接受政 示和推销大学的实力和潜力，树立大学的良好品 府资助转向主动筹款，加之一些非政府组织也加 牌形象，能够为大学筹款奠定基础和提供前提 入到筹款大军之中，使得大学筹款面临更加激烈 条件。最后，筹款过程也就是公共关系的展开过 的竞争。越来越多的大学起初通过各种新闻宣传， 程，大学筹款获得公共关系的战略指导和策略支 继而求助于公共关系，试图借此提高筹款效率。自 持，更易实现目标达成度，因而“成功的大学筹款 此，公共关系受到各大学的重视和青睐，成为大学 也是成功公共关系职能的实现”。[2] 美国大学筹款 最高管理者的必修课。 过程中的公共关系有如下特点。 运用公共关系的目标是为学校创造一个良好 一、筹款公共关系主体的权威性 的、可持续的筹资环境。斯科特·卡特里普（Scottm. Cutlip）认为：“公共关系是这样一种管理功能，它 美国大学是筹款公共关系的主体，筹款有专 建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之 门筹资机构和公共关系管理部门负责，但校长 [1] 是主角，起主导作用。校长是直接参与筹款活动 间的互利互惠关系。” 公共关系的视角使得大学 筹款有可能发展成为一门专业学问，并形成理 的第一人，是整个活动的策划者、领导者，校长 论体系，进而为筹款提供指导。首先，大学公共关 使筹款公共关系主体具有权威性。 作者简介：袁祖望（1951-），男，湖北黄梅人，暨南大学管理学院教育经济与管理研究所教授； 向 燕（1985-），女，湖南永顺人，暨南大学管理学院教育经济与管理研究所硕士研究生。 — 7 — 年第 期 比较教育研究